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中國動漫的發展現狀和前景展望

                                               發布時間:2013-1-18 17:12:25 【 字體: 】 【共閱3597次】

    近年來動漫藝術的蓬勃發展,使我們對動漫藝術有了新的認識。二十一世紀動漫藝術界從單純的文化型轉向為文化經濟型,面對中國加入世界貿易組織的新形勢;面對競爭與市場的變化和挑戰,在社會主義市場經濟體制全面確立的條件下,數字藝術作品不同于物質產品,也不同于一般的信息產品。翔實的產業描述數據從動漫產業的興起、發展現狀、國內與國外間動漫產業發展的差距、制約中國動漫產業發展的原因等多個角度分析動漫產業今后的發展動向。只要有了新思路、新思想和一個好政策,中國澳洲幸运5总和小產業的未來之路才指日可待。

中國動漫的發展

中國的動漫意義發展起來,國內人才很多,但是有思想內涵的甚少,原創性少,主題大多也太幼稚,由于政府的限制,背著“五千年燦爛傳統文化”這種包袱難以再去深入,動畫已不僅僅是滿足娛樂,也要引人深思,更要有內涵在里面。

一、動漫產業敘述

一)中國動漫產業已興起

中國動漫產業已慢慢興起,現在什么樣的人都在搞動畫,內行也搞,外行也搞,只是因為它賺錢。因為現在一般是決策者、策劃者是制作人,而不是具體搞動畫的。這好比一個不會開車的人教別人開車,由此而出的毛病,車也肯定搞不好了"。而國外加工片"的泛濫,更導致了我國本來就少的有能力的專業動畫人員的思路匱乏,不思進取,夜郎自大。既然動畫片是給小孩子看的東西,小孩本來就沒有欣賞的能力,也就用不著花大力氣制作",因而也就有很多人可以以此為借口偷工減料。

而就在這樣的時候國內卻出現了這樣的動漫怪圈:衍生產品很多,國產品牌很少;動漫園區不少,原創作品不多;原創一片叫好,賣座慘淡收場。

我們認為動漫產業存在著這種現象主要是因為:動漫產業急功近利我們的原創動漫作品缺乏逐步適應市場的過程,動漫迷群體的狹窄也給產業的發展帶來一定的障礙。這種現象是不正常的,整個動漫產業都彌漫著急功近利的氣氛。缺乏核心作品的帶動,周邊產品的熱銷完全是為了利潤而來,兩者完全脫節不具備完整產業鏈的產業龍頭,實力不夠。在這種情況下,大家都將目光瞄準了周邊產品的開發,因為能快速賺錢。結果是:充斥玩具市場的流行動漫形象沒有我們自己的東西。是因為投資自己的原創不能成功嗎?回答是否定的!

(二)世界動漫產業現狀

2004年,全球數字動漫產業的產值已達2228億美元,與動漫產業相關的周邊衍生產品產值則在5000億美元以上,英國數字娛樂產業年產值占GDP7.9%,成為該國第一大產業。美國網絡游戲業已連續4年超過好萊塢電影業,成為全美最大娛樂產業。日本游戲市場每年創造2萬億日元市值規模,動畫產品出口值遠遠高于鋼鐵出口值。韓國動漫業產值占全球的30%,已成為韓國國民經濟的六大支柱產業之一。從全球及主要國家來看,動漫產業已經成為一個龐大的產業。
由于動漫節目及產品對青少年兒童的成長有重大的影響,廣電總局要求中央及各地方電視臺開播少兒頻道,并且所播放的動畫節目以國產優秀動畫為主,這從政策上為國產動漫產品創造出了巨大的市場需求。

2004年我國動漫總創收達117億元人民幣,國內動畫片生產總量只有2.9萬分鐘,市場需求卻在26.8萬分鐘,實際需求缺口達23萬分鐘,電視臺嚴重感到動畫資源的不足。
在中國青少年最喜愛的動漫作品中,日本動漫占60%,歐美動漫占29%,而中國原創動漫,包括港臺地區的比例只有11%,明顯落后于國外動漫產業的發展步伐,整個中國的動漫產業僅處于初級發展階段。在2005年上半年,各地興起了建設動漫產業基地,在相關扶持政策的鼓勵下,投資動漫產業的高潮。
動漫產品本身有巨大的市場空間,而動漫產品的衍生產品市場空間更大。我們目前每年文具的銷售額為人民幣600億元,兒童食品每年的銷售額為人民幣350億元,玩具每年的銷售額為人民幣200億元,兒童服裝每年的銷售額達900億元以上,兒童音像制品和各類兒童出版物每年的銷售額達人民幣100億元。在某種程度上,這些行業今后的發展與行銷都有賴于動漫這一新興產業的帶動作用,以此類推,中國動漫產業將擁有超千億元產值的巨大發展空間。

二、 國產動畫的現狀

近年來,我國動畫片產量大幅度增長。2006年,國產動畫片產量已達到了8.2萬分鐘,遠遠超過1993年至2003年的生產總和4.6萬分鐘。而數據顯示:我國存在著大約150億元人民幣的動畫片市場。動畫產量的增長和巨大的發展潛力使它成文化產業中的一個亮點。
2004
年廣電總局頒布《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》后一年的時間內,成立了15個國家動畫產業基地,4個國家動畫教學研究基地,相繼開播了湖南金鷹、上海炫動、北京動畫三個卡通頻道。為了大力發展和扶持國內的動漫產業,國家廣播電視電影總局又做出了國產動畫和引進動畫每季度播出比例不低于64的規定,使得我國國產動畫片的需求量達到每年25萬分鐘。
伴隨著從中央到地方政府不斷出臺的優惠政策來促進動漫基地的發展,國家級媒體為推動中國動畫產業也展開了實質性作為。20073月,在原中央電視臺動畫部基礎上轉制而成的央視動畫有限公司,被譽為中國動畫產業發展的轉點。

三、我國動畫與國外的差距
首先外來動畫比國產動畫對青少年影響更大??淇聳諧⊙芯抗駒?SPAN lang=EN-US>2000年對京、滬、穗三地針對1430歲青少年進行卡通及卡通消費調查,“中國青少年喜愛的動畫作品”中,喜歡日本動畫的人占60%,喜歡歐美動畫的人占29%,而喜歡中國原創(包括港臺地區)動畫的占11%。據2001年第10期《動畫信息》刊載的動畫調查顯示,國產動畫“在小學以下反響還可以”,隨著年齡的增長,進口片越來越受到青睞。中國社科院發布的文化藍皮書《2007年:中國文化產業發展報告》認為,近20年來,外國動畫作品改變了中國受眾的動畫需求傾向,當外國動畫明星形象和劇情編排風格深深地印刻在中國受眾的記憶中時,其文化審美觀也在不知不覺中悄然改變,最終成為他們觀賞動畫片的參照標準,這些標準又引領著他們對動畫的消費選擇。
其次,國產動畫的產量和覆蓋人群都遠低于國外的文化輸出大國。以日本為例,據統計,日本動畫年產量為4500余集,片長約
16萬分鐘。而2002年時,國產動畫片的年產量僅相當于日本的1%,也就是說我們全國動漫產量加起來也僅相當于日本一家中型動漫公司的產量。
我國近年盛行的《大頭兒子和小頭爸爸》等都是針對兒童的,動畫片還被定位為給兒童看的節目。而日本的動漫文化其實是一個全民文化,各個年齡段都有它很喜歡的動漫,所以題材也非常廣泛,表現手法也非常多,觀眾中二三十歲的非常多,中老年也有不少,動畫文化覆蓋了各個年齡段。
再次,我國動畫片的收益偏低。國內動畫片一分鐘的制作成本是500010000元,一部普通動畫片(26分鐘/26集)需要投資800萬到1000萬人民幣。我國動畫產業化運作最成功的典范三辰出品的《藍貓淘氣三千問》,已先后向韓國、美國、印度尼西亞等17個國家和地區輸出了版權,品牌授權每年的收入在1600萬元至1800萬元,加上銷售衍生品的收入,每年在4000萬元左右。
以三辰為代表的幾家成功輸出產品的企業的經驗已經證明,當前制度環境下,動漫產品在國內電視臺播出的收益只能收回成本的1/10,而如果能在海外發行成功,則能收回30%50%的投資。而日本憑《變形金剛》一部動畫片的衍生產品就從中國賺取了50億元人民幣。

四、制約發展的因素

動漫產業從本質上看是一種文化娛樂業,主要消費群體還僅僅是青少年,大部分動漫制作和播出企業并沒有抓住國際上動漫產業成人化的趨勢帶來的產業機遇,沒有將成人作為目標消費者,創作適合成人的動漫產品,極大地制約了購買力的提升,體現到播出環節就是廣告不足。
  原創動漫產品的數量不僅無法滿足市場的需求,甚至無法滿足播出的要求。據悉,目前全國動畫產量不到3萬分鐘,距電視臺規定的播出時間相差約一倍,這個空白都由進口產品來填補了。外國動漫形象成為我國少年兒童耳熟能詳的形象。更重要的是缺少真正屬于中華民族文化的動漫創意,有些所謂的原創演變為一種簡單的模仿,在人物形象、故事情節、語言風格、畫面質感等方面都存在比較嚴重的哈日、哈韓等現象。
國內大多動漫雜志社、原創動漫公司都面臨巨大的虧損。在播出環節,制播矛盾也比較突出。原創產品難以播出,市場推廣不足,則使衍生產品市場開發受到大大的限制,以此來彌補成本缺口的計劃大多數均告落空。而國外動漫企業在本國就已經收回開發成本,以低價甚至免費贈送給電視臺播出的方式搶占中國市場份額,謀求衍生產品的收益,大大擠壓了原創產品的生存空間。此外,管理體制不夠順暢,出版、播出、進口等各個環節各自為政,各管一段,人為割裂了產業鏈條。
盡管近兩年來國內開設動漫專業的各高校院系有近百個,在校人數近萬人,還是遠遠供不應求。當前中國動漫界最缺的不是技術人員,而是有創意的編劇、導演、策劃以及營銷人才。這也是國內很多動漫產品無法吸引觀眾的根本原因。經營人才的匱乏制約了產業的提升。一些較好的原創產品比較零散,沒有銜接成鏈,使得銷售平臺缺乏,產業升級后勁明顯不足。

五、我國動畫與國外動畫存在差距的原因

(一)產業鏈薄弱
日美比較成熟的動漫商業運作模式是:首先漫畫原創作品在雜志上刊登;如果受歡迎,接著出版漫畫圖書;成功后,制作、播放電視動畫片和動畫電影;最后是動漫衍生產品推出以及品牌授權和服務。各個單元組合成了一個合理、完整的產業鏈,越往頂端商業空間越大、利潤越大。然而到目前為止,絕大部分的國產動畫片只停留在通過播出盈利的層次上,動畫制作、動畫片播出與衍生產品開發不能同步,很少對新的市場進行拓展。沒有一個好的市場運作機制和清晰的盈利模式造成了產業鏈薄弱。
外國一些動畫產品進入中國市場時,收取的播出費用較低,但他們*衍生產品來獲取利潤。例如韓國《流氓兔》動畫免費下載,但形象價值得到了提升,為相關產品提供了豐厚的收入。而我國卻是高制作成本的產品僅以低端產品形式出現,沒有形成完整的產業鏈條,造成了制作成本的高昂,動畫片一分鐘的成本差不多要1萬元人民幣。成本高昂的國產動畫與價格低廉的外國動畫相比,電視臺在引進時會首選便宜的外國片。最終高成本低收益使高質高量的國產動畫產品更難出現。

 (二)人才匱乏
動漫人才的供需嚴重失衡正是中國動漫產業不能很好發展的重要根源。目前全國動漫從業者不到
1萬人,只及韓國的1/3。而事實上,全國影視動漫人才總需求量則達15萬人,游戲動漫人才總需求量也在10萬人左右。
原創人才的匱乏導致我國動漫產業發展過程中的奇特現象:一方面我國動畫制作領域進步明顯,特別是一些長期為國外卡通企業服務的動畫制作公司,它們的繪畫、定型、二維、三維等業務能力早已經達到國際領先水平;另一方面尚未對優秀的動漫題材做深度發掘,內容劇情的開發相對較弱?!爸揮屑際?,缺少靈魂”的現狀削弱了國產動漫的核心競爭力。

 (三)創作風格僵化
有調查報告顯示,最受歡迎的動畫人物中,本土的就只有一個孫悟空一枝獨秀,其他全是舶來的。我國于1999年出品的《寶蓮燈》、2001年出品的《我為歌狂》、2003年出品的《隋唐英雄傳》、2004年出品的《梁山伯與祝英臺》等,從人物造型到故事情節,都有著明顯的日、美動畫片的痕跡,過多地模仿外國動畫片,從而日益失去自我。

六、政策與思路

 (一)重點支持原創產業發展

雖然從市場規模來看,我國已是一個動漫大國,但產業基礎脆弱與市場空間巨大之間形成了強烈反差。無論從文化層面還是從經濟利益考慮,中國發展原創動漫已經刻不容緩。當前應當正視差距,積極借鑒國外發展經驗,挖掘本土文化資源,發揮本土作戰優勢,推動我國動漫產業從引進代理為主走向自主開發為主,從學習模仿為主走向獨立原創為主。

我國動漫產業的發展目標應是:要通過政策推動和對原創的支持,打造成熟的動漫產業鏈;培育具有較強競爭力的市場主體,創造一批具有中國風格和國際影響的動漫品牌。不斷優化產品結構,提升文化品位,努力讓既有自主價值取向、又有自主知識產權的國產原創、健康向上的動漫產品占據國內市場主導地位,并不斷擴大國際市場份額,走出一條動漫產業健康發展的中國道路。

(二)增強企業的競爭能力

企業是市場競爭的主體,一個產業的競爭能力主要體現在業內企業的競爭能力,支持動漫產業就要給動漫企業更多的切實支持。要積極培育一批具有強大自主創新能力和市場運營能力的動漫研發和運營企業,創作生產一批體現民族精神和時代方向的民族動漫精品,真正樹立中國民族動漫的品牌。
政府要鼓勵對動漫產業的風險投資,中小企業投資基金將積極引導社會資本對動漫企業的投資。除了融資上的支持,符合條件的動漫企業還將享受軟件產業優惠政策。許多地方興建了軟件產業園區,對這一產業的支持力度將不斷加強,這將是我國國產原創動漫產業騰飛的助推器。

(三)支持國家動漫產業基地建設

大力培養高端人才。首先應該認識到,國家動漫產業基地是集人才教育與培訓、技術研發與服務、龍頭企業集約發展、中小企業孵化和國際經貿技術合作等多種功能于一體的產學研綜合基地。當前我國動漫產業缺乏高端技術和高端人才,必須加強高端技術開發和高端人才培養,為產業振興提供強大的技術支撐和人才支持。優先開發動漫研發生產的核心技術和通用技術,加快建設公共技術平臺,努力提供公共技術服務。依托高等學校和科研機構和動漫產業基地,建立動漫產業人才培養體系,加快培養動漫產業的各類緊缺人才。

 (四)發揮產業引擎,培育完整的動漫產業鏈

動漫市場通常分為三個層次:一是動漫出版物和音像制品市??;二是動漫作品的影視播出市??;三是動漫形象的衍生產品,包括游戲、文具、玩具、食品、服裝、日常用品和主題公園。而貫穿其中的是一條完整的產業鏈:原創生產在動漫期刊上連載,選擇讀者反饋好的出版發行單行本,改編成動畫、音像制品或游戲產品衍生產品。

要賦予原創動漫制作企業在產業鏈中的關鍵地位,必須大力推進動漫產品的制作和播出分離、生產和出版分離,建立動漫產品靈活高效的創作和生產體系與統一規范的市場體系,促進動漫產品實施多層次的開發和多層次增值。通過制播分離、產出分離,理順動漫產業管理體制,整合各方資源,形成管理合力,為產業鏈的整合提供良好的政策支持。

 (五)是?;ぶ恫?,提升行業自律意識

動漫產品是我國廣大青少年喜愛的精神食糧,應當加強內容管理,特別是對進口動漫產品的內容審查,嚴厲打擊違法經營行為,加大對動漫衍生產品的知識產權?;ちΧ?,維護健康的市場秩序,營造良好的發展環境。

中國動漫產業發展探析

七、我國動畫的未來之路

 (一) 走原創之路

動漫作品和形象必須具有中國的文化特色,只有融會民族特色才能創造出屬于中國的動漫作品。近期CCTV網站紀念中國動畫80年,評選“我最喜愛的國產動畫片”。其中,《天上掉下個豬八戒》、《哪吒傳奇》和《西游記》三個位居前10名的片子都取材于我國古典文學《封神演義》和《西游記》。國產動畫也只有堅持走原創的路線,彰顯民族特色,才能真正拍出有獨特文化內涵的動畫。

 (二)產業化模式
從產業的角度來說,動畫不僅可以通過播出獲取利潤,而且可以與其周邊產品結合起來運作,比如音像、書籍、玩具、服裝等,形成一個完整的產業鏈。衍生品的開發包括包括兩個層次:表層上的動漫衍生產品包括音像制品、小說、游戲、玩具模型、服裝等;深層的衍生產品可以以形象授權方式進入更廣泛的領域,比如主題公園等旅游產業。

 (三)市場培育
通過衍生產品的開發來贏利,就必須解決好終端銷售機制和盜版問題,也就是培育市場促使動畫產業鏈的良好運行。我國現在的原創動畫制作公司成立后首次生產的動畫作品大都是完全自主投資創作的,原創制作占用了他們大部分的精力,從而使他們很難完成面向我國上千個電視臺的營銷發行任務。所以要培育國內動畫交易市場,組建和打造一批經驗豐富、業務嫻熟的中介機構,促進動畫制作機構和播出機構之間的信息交流,使市場反饋和創作播出形成互動和良性循環。

 (四)人才培養
從事原創動畫需要三種人才即:創意研發人才,加工制作人才和經營開發人才。對于一個成功的動畫企業來說,前期的創意研發和后期的經營開發要比中期的加工制作更為重要,因為這兩個利潤空間更大。
雖然動畫生產中期的加工制作人員相對充裕,但我國現在90%以上的動畫企業是在為國外動畫企業進行中期制作加工,從中獲取一定的收益。而不愿意投資生產自己的原創產品。為國外做“外包”,利潤不薄,至少比為國內公司提供中期制作服務,格要高出210倍。但是,這種“外包”雖然眼下獲利不少,短期利益背后卻暗藏?;?。長此以往將使得國內動畫公司徹底喪失原創能力,淪為國外的“加工車間”,當我國勞動力價格上漲后,很容易引起我國動畫產業的整體萎縮甚至消失。
另外,中國需要培養專門的動畫營銷人員。上海美術電影制片廠廠長金國平曾強調,動畫產業最需要的就是藝術人才和專業人才,其中藝術人才主要指創意、編導和設計等高級人才,專業人才則指專業制片人、專業經理、專業營銷發行人員等,而“能夠融會貫通,一肩挑兩?!鋇母∮?,缺少專業的產業運營和管理團隊,這也大大制約了動畫產業化的速度。

八、結論

中國動漫還要經過過長時間的努力,我們應該認識自身發展的不足之處,吸取國外動漫的優點,學習國外動漫制作技術。政府要注重動漫企業的自主創新營造良好的政策環境,放下祖先的包袱,以廣闊的胸襟接納外來事物,以競爭求進步,并面向中小企業和社會人士開放,減少中小企業的資金壓力,為“全民創作”創造各種有利的條件。大力培養和挖掘出中國自己的人才,堅持發展我們自己的原創動漫,中國的動漫產業才會有一個更美好的未來。

 

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