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社交媒體:重新定義“產品設計”

                                               發布時間:2014-2-8 13:08:09 【 字體: 】 【共閱786次】

 

公司與消費者溝通是雙向的,公司可以發布信息,也可以接收信息。電視雜志排行榜是企業們的喉舌,而市場研究者和客服代表則是公司的耳朵。這一百年來,前者都是主流。
 
而如今我們進入了“社交媒體”時代,以用戶生成內容(UGC, user-generated content)為中心的網站占據了主流:Twitter、Facebook、YouTube、Pinterest、Amazon 和 Yelp 的評論、Foursquare 上用戶對每個地點的小提示,以及數以百萬計的博客,無不彰顯 UGC 類網站的存在感。
 
大多數公司都用這些網站來發出自己的聲音,他們在上面發布更新、提供折扣優惠碼等等,夢想著哪天時某條狀態能夠讓公司一夜成名。公司們用這些網站創造的“查看、贊、關注者”等指標來判斷活動成功與否(其實每項指標都能人工操縱,比如著名的《68 美元制造不存在的名人 Santiago Swallow》案例)。
 
這么做是不對的,社交媒體并不是用于廣播的擴音器,它更像是適于私人聊天的咖啡廳。
 
企業們在沒有讓社交媒體成為一個好的擴音器,根據 Interbrand 調查研究,可口可樂這個全球最有價值品牌的 Twitter 帳號粉絲數處于排行榜第 1088 位,實際上這與可口可樂無關,前 100 位最有價值的品牌都沒有進入 Twitter 粉絲數排行榜的前 100 位。(詳情見圖)
 
而且并沒有實例能證明,在同等成本下,Twitter 上發布的廣告效果要好于電視廣告??煽誑衫止俜秸嘶[email protected] 有 120 萬個關注者,是 A&E 頻道《Duck Dynasty》節目觀看者的 10 倍,不包括制作費在內,這個節目播出成本大約幾十萬美元,然而它的廣告效果是 Twitter 無法比擬的。
 
有句老話叫做,“我們都知道有些廣告是有效的,但我們不知道是哪些?!?/DIV>
 
這話是錯誤的:大公司們可以在廣告發布前對影響力進行預估。我在寶潔(Procter & Gamble)做品牌經理時候,參與了團隊對肥皂劇開始前那些電視廣告的研究,多年的這類研究結果表明,質量尚可的電視廣告便能形成不錯的促銷效果。
 
行業討論中常有“運營 Twitter 賬戶能提升品牌形象”的論調,不過這些論調不具說服力,畢竟品牌價值基于其業務,而對相當一部分品牌來說,銷量才是王道。
作為全球價值第二的品牌,蘋果的廣告出現在電視、印刷品(雜志報紙等)和廣告牌上,唯獨沒有 Twitter 賬戶。蘋果認為沒有必要通過社交媒體來“提升”品牌形象,很難說這個缺失對于銷量或品牌聲譽有任何影響。
 
綜上所述,社交媒體作為擴音器并不能發揮很大作用,而作為咖啡廳,社交媒體就截然不同了。
 
UGC 網站是獲取用戶對產品看法的最佳來源,在貝爾金公司(Belkin),我們團隊推出了一些簡單的節能項目,用于深入了解節能建筑和家庭自動化市場。除了大眾商品外,所有在商品上市后進行的研究成本都非常高昂,因為很難獲取樣本,而且就算找到了志愿參與研究的人,他們也不會太多,無法提供多元化意見。但網上就不一樣了,網購消費者的評價通常有成百上千條,我們幾乎不耗費任何成本,就獲得了比市場研究更好的反饋。
 
比如說,有許多評價中提到想要“自動化的克羅克電鍋”:非常棒,這是我見過的第一個有計時器的克羅克電鍋,設置 6 小時高火什么的,就可以不用管它了。就算我出去工作也不用擔心,回到家時里面的東西正好處于可食用的溫度。我從沒用過克羅克電鍋,我們團隊也沒人用過,它的自動化是社交媒體的成果:我們發現這些評論后迅速改變了開發策略,貝爾金及時與一家開發商達成了合作協議,生產自動化的克羅克電鍋。受到這種社交媒體上常見的“上班族心態”啟發,我們還開發了 WeMo 產品系列,用于家庭自動化。

 

這是當時寫有 WeMo 開發思路的那塊白板
 
我們不僅贊同社交媒體上用戶反饋對于產品的重要性,還將這些信息用于分析競爭對手的優缺點,以及尋找消費者需求所在。
 
貝爾金進入家庭自動化市場,很大一部分是被一個 YouTube 視頻所啟發,視頻講了消費者回到家時被各式各樣的電器困擾的情景。
 
社交媒體——尤其是視頻類的網站——有一個額外好處:來自消費者的第一手感受和資料,能夠終結行業開發商所有飽受爭議的假設,讓開發商能夠迅速制定合適的市場策略。正是這些視頻,讓我們公司內部對于推動家庭自動化達成了高度一致。
 
很多時候負面評論都遠比好評有價值,它們能暴露出產品問題所在,反應設計中哪些取舍不符合需求,以及產品缺乏哪些功能。然而在社交媒體剛出現時,我司對于負面評論采取的態度是……不可取的,我們試圖消除這些評論造成的影響。
 
正確的做法是,解決他們反應的問題。有一回我的產品在 Amazon 上受到了差評,我就也發了個評論,附上自己郵箱地址,希望能與對產品不滿意的客戶聊聊天,理解他們不滿所在,然后著手解決。這樣做使得產品評分從最低的一星,慢慢回升到了四星左右。
 
仔細閱讀用戶評價和他們在 Twitter、Facebook 上的吐槽,還能幫助開發者發現產品最重要的功能。正是這個做法,帶來了至今團隊制作的最簡約的產品:一個有開關的三角插座。社交媒體給我們的工業設計師邁克爾·維克(Michael Wick)帶來了自信,盡管公司內部對這個設計并不看好,它卻獲得了巨大成功。

 

人們會怎么使用這個插座呢?在看到評論之前,我們也不知道是這樣的——
 
“我從宜家買了個沒開關的吊燈,原先每回想用都得把它插進墻上的插座里,現在有這個插座,只用控制開關就行了!好樣的!”
 
“這個開關的好處在于,插上去的設備不用拔出來,那些懸掛式的設備不再無處可放了?!?/DIV>
 
如果你想知道人們怎么使用你的產品,不僅要看社交媒體的評論,還可以去 YouTube 搜索開箱視頻,到博客平臺查看評測,以及到 UGC 網站看討論帖子??醋趴突Т涌淶腳渲?,最后開始使用產品的過程,對于設計者們極有幫助。
 
《Barnacules' Nerdgasm》就是“開箱視頻”之一,巴納克爾(Barnacules)真名是杰里·伯格(Jerry Berg),他為觀眾展示了永不斷網的特殊技巧:IFTTT。(注:If This Then That,網絡自動化服務,參考閱《IFTTT 發布 iOS 應用》《IFTTT 完成 700 萬美元融資,計劃進軍物聯網》)
 
所以我們就和 IFTTT 達成了合作,客戶能把我們的產品和社交媒體(Foursquare、Facebook、Twitter、Instagram 等)整合,自行創造自動化程序并進行分享,一個較為有名的產品是:自動化貓砂。

 

社交媒體不僅讓我們產品變得更好,還幫助我們看到產品如何能夠讓生活變得更好。19 歲的盧克·莫雷蒂(Luke Moretti)在一次潛水事故后胸部以下癱瘓,他用 iPad 通過家庭自動化系統對溫度、光照強度等進行調節,他在社交網站上與其他截癱者和普通人分享了這些經驗。同樣的,我們能從中獲得啟示,以此改進產品。

社交媒體還能為我們的核心技術提供思路。我們在科研類的“眾籌網站”Kaggle 上發布了一場算法競賽,關于如何改進我司最先進產品的算法,來自全球的 40 支數據科學團隊參與了競賽。競賽從 7 月 1 日開始,到 7 月 20 日,就有數支隊伍打敗了我們原有的最佳成績。

“社交媒體”中,最重要的不是“媒體”,而是“社交”。它也許不會改變產品廣告的形式,但它正在為產品設計流程帶來變革。

 

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