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《醫藥保健營銷寶典》

                                               發布時間:2011-8-13 22:28:18 【 字體: 】 【共閱2506次】

 
醫藥保健營銷戰術寶典之一--軟性文章運用技巧

腦白金之軟性文章啟動市場在一夜之間創造了另一個廣告神話,另很多公司爭相仿效,結果有很多產品畫虎不成,反成貓類。其實軟性文章撰寫和刊發有很多技巧和方式,如果能掌握精華,配合上市場需求,就能創造出符合市場需要的軟性武器。
  一、軟性文章產生的背景
  我們現在所處的是信息時代,每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍,使我們感到無所適從,這時最有價值的不是信息,而是注意力,不能抓住別人的眼神,不能引起別人的注意,自己的廣告費就會化為烏有,而媒體硬廣告的費用居高不下,效果確越來越差,如何突破傳統的形式,和風細雨的攻占消費者心理,成為研究的重點。
  廣告所要達到的目的依次是:吸引注意,留下記憶,激發興趣,產生傳播,促成購買?!拔⒁狻筆槍愀嫻牡諞荒勘?,否則無從談起。而越來越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨,更有人見之就避,這當然不是我們想看到的。而很多目標鎖定顧客群面對呼嘯而來的廣告“風雨不動安如山”時,這就意味著需要廣告手法創新,軟性文章便是其中之一。
  二、軟性文章的特點
  軟性文章也叫軟廣告,軟性文章主要用于市場前期投入和市場細分,也就是在市場導入期和成長期,避開與同類產品在硬廣告上的白刃戰。其最大的優點在于“隱蔽性”,此外還具有價格相對便宜的優點,因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識、專題采訪、社會熱點、追蹤等等,來吸引消費者,區別于普通廣告。突出創新的標題是吸引消費者閱讀文章的關鍵,“潤物細無聲”是軟性文章區別于硬廣告的獨特之處。不過軟性文章有個不足之處,就是視覺沖擊力差,但可以通過平面廣告軟性化,加大篇幅,突出標題來彌補其不足。
  三、軟性文章編寫的原則和方式
 ?。ㄒ唬?原則
  1、 以消費者的心理活動為導向,可利用換位思考和調查的方法來了解當地消費者的喜怒哀樂和喜愛的版面。
  2、 標題必須新穎別致,但不帶任何傷風敗俗和恐嚇性易引起消費者反感的題目,吸引注意的目的是購買,而不是注意之后的反感。
  3、 主題必須單一突出,一次只能表達一個主題,不可雜亂無章。
  4、 可以從不同的身份、角度和時間來寫作。
 ?。ǘ?編輯方式
  1、 軟性文章原則上由每個公司總部的企劃中心統一編輯,如果在全國各地設立了分公司或者市場部的,那么二級機構需編寫軟性文章的必須經營銷中心批準后方能刊發。
  2、 每個市場部、企劃部每月至少編輯兩篇高質量軟性文章,每月上傳,對優秀的軟性文章進行表彰。
  3、 各市場部可在中心下發的軟性文章中結合當地情況,若有必要可作適當增刪內容。
四、軟性文章的內容
  1、給軟性文章冠以欄目,如熱點透視、市場追蹤、古今文化、科普專欄、夕陽紅專題、漫話古文幽默等等。
  2、 增加作者署名或者文章末尾標明:摘自《××報》,可以是其它市場部刊登廣告的報媒,如:《燕趙晚報》上注明:摘自《北京日報》等。比如說在《保健時報》有自己公司產品的報道,突出摘錄“來自《保健時報》的報道等”。
  3、 軟性文章中盡量不含有活動預告、銷售地址、電臺收聽指向等項目。防止消費者一看就是廣告,失去其原有的隱蔽特色?;疃じ嬋梢雜萌認?、傳單、條副等形式預告,特殊需要打硬通欄廣告。
  4、 市場部咨詢電話要打上“服務熱線××××××××”,可以靈活穿插在軟性文章中間或末尾。
  5、 可以通過消費者攀比和從眾心理,通過宣傳異地(指具有消費代表性或權威知名度的城市,如北京、大連、上海等)某某某產品的消費熱烈情景,來誘導本市場消費者服用這個產品。
  6、 公司企劃中心各部門要多搜集其它產品的軟性文章,細心揣摩,博采眾長,提高撰寫水平。
  五、刊發之鑒:
 ?。?)刊發細節:
  a、建議若合適配發漫畫、圖表、活動照片等,應配發,這樣更能引起讀者注意,但次數不可過于頻繁。
  b、標題規格必須醒目突出,貼近消費者的心理。標題成功就等于成功了一大半。要求:字體的寬幅或高度不得小于1cm。
  c、盡量不刊登在廣告版和醫藥保健版。
  d、同一時間報媒數目一般不要超過兩種,來增加有限廣告費的沖擊力度。
  e、若作日報,軟性文章避免刊登在周一、周六和周日,其它生活類報紙除周一不登以外,其余日期不限。
  f、若是兩篇軟性文章同時刊發,或超過1000字的軟性文章則應采用通欄形式,擴大品牌影響力。
  g、字體不能太小,防止中老年人看不清楚。
  h、若知道當期同類產品廣告過多,可不同時刊出。
  (2) 軟性文章刊發易犯錯誤
  a、標題不醒目,或醒目不引人。如字體過小或字體挺大,但題目平常,如:中老年人的生活保健等。引人注目和突出標題,從效果來說占廣告50%—60%,因此要不惜擴大報紙版面,擴大標題,避免出現豆腐塊文章。
  b、過分注意價格,而忽視廣告效果。一種情況是報紙種類選擇時,受價格影響較大;二是想在有限的版面內想擠更多的內容,造成字太小,標題小,應該說如此做法的初衷是好的,但若重點不突出則不會給消費者留下深刻印象。媒體選擇不對,則受眾面太窄,或目標人群不對,都會造成廣告費的浪費,廣告刊登完了,不等于結束,效果反應是關鍵。
  c、軟性廣告和硬廣告混編,即沒有發揮出“潤物細無聲”的特點,又沒有發揮出硬廣告“山雨欲來風滿樓”的沖擊力特點,具體表現是活動預告,電臺、地址等與軟性文章同時刊登,并且放在顯要位置,讀者一看就是廣告,對廣告反感的讀者很少去注意具體的內容。
  d、軟性文章數量不足、質量不高則形不成系列沖擊。
  e、軟文形式不統一,形不成統一的品牌形象。
  f、一頭扎進廣告堆中,失去其隱蔽性的特點。
醫藥保健營銷戰術寶典之二--電臺專題操作指南

 隨著媒體多樣化的發展,電臺作為傳統的媒體之一已經沒有以前那么風光,但是由于其本身有很多固定的優點,如果產品對路,投入保障,選擇欄目得當,技巧合理,電臺專題操作在產品得成長期和低成本切入期,如果運用得當依然可以取得不俗得戰績。
  一、電臺的選擇
  1、功率的大?。詞仗段У拇笮。?
  2、收聽率的高低。
  3、固定收聽人群:每個電臺都有半個小時固定的收聽人群,要掌握電臺面對的觀眾。
  4、考慮電臺的信譽、配合程度是否能達到要求。
  5、分析其它產品的電臺選擇。
  二、熱線節目時間段的選擇
  1、一般選在上午9:00—12:30   下午:16:30—18:00較好
  2、要綜合考慮各方面因素
 ?。?)結合當地居民的收聽習慣、中老年人的生活習慣。
 ?。?)聽取電臺人員的建議,參考電臺收聽率調查表。
 ?。?)天氣因素:夏季溫度高,人們中午一般午休,聽節目的較少,梅雨季節、夏收秋種等因素也要考慮到。
 ?。?)根據其它產品的節目安排,確定自己的時間段。
 ?。?)盡量避免與競爭對手的節目相連接,若無法回避,最好安排在其前面,以便引起聽眾注意,遏制對手。
 ?。?)放在中老年人較喜歡的節目前后,如《評書連播》之前。
 ?。?)電臺時間一經確定,盡量固定,避免隨意更換。
  三、熱線節目名稱的選擇
  萬生堂健康茶座   萬生堂康復時光等等
  四、熱線節目時間長度
  以20—30分鐘/次為宜
  五、節目形式
  座談聊天、熱線參與、自然交談中托出主題。全場貫穿背景音樂、穿插活動現場錄音、病例專訪錄音、為病例點歌、讀消費者來信、游戲等,活躍烘托氣氛手段,力求形式靈活多樣,吸收聽眾。
  <參與節目人員基本組合>
  1、專家 + 主持人
  2、專家 + 員工 + 主持人
  3、專家 + 病例 + 主持人
  4、特別知名教授 + 員工 + 主持人
  5、專家講座
  六、節目內容
  1、主題:
  通過專家主講及熱線中與顧客對答,宣傳大蒜精油的成份、功效、優勢、治療心腦血管疾病的機理、病例為主。
  2、其它內容:
  適當介紹企業概況、生產流程、心腦血管疾病知識、衛生保健知識、企業公司新聞活動,病例故事、咨詢趣聞、設置產品謎語、產品有獎問答。
  3、注意事項:
  要突出主題伴以其它內容,不可本末倒置。
 
七、操作技巧
  1、選擇合適的專家:專家是一個關鍵的人物,在選專家時應注意以下幾個問題:
 ?。?)具備豐富的專業知識
  根據大蒜精油的功效及其涉及到的病癥知識,要求專家應該有全面系統的知識??己撕細窈笫褂?,同時也必須加強大蒜精油知識的培訓。
 ?。?)良好的語言技巧:
  A、說話流暢、不結巴。
  B、講話深入淺出、專業知識與普通病癥聯系,使聽者口服心服。
  C、將心腦血管疾病與本產品相融和,潛移默化地傳達本產品的功效。
  D、語言富有人情味,以情動人,表達關愛人心。
  E、語言要抑揚頓挫有力。
 ?。?)良好的溝通技巧
  A、與主持人保持融洽的關系,使之很好的配合,這也需要市場部提供一定的支持(比如贈送小禮品等)。
  B、在詢問者中病情復雜,問題千奇百怪,需要專家具有良好的綜合判斷力;回答問題要切中要害,掌握其心理,達到有的放矢。并要求對方到我市場部咨詢處進行咨詢,再度進行引導。
 ?。?)專家整理的講座內容要具有計劃性、重點性
  專家制定一個定期的系列講座內容,所達到的目的要清晰,前期需不斷突出本產品的優勢。企劃人員要進行必要的指導,使專家的思路與總體宣傳思路相吻合。
 ?。?)要熟知廣告法規、當地風土人情,具有一定的營銷意識和技巧。
 ?。?)接受一明公司企業文化教育,對我公司有良好感情。
 ?。?)副主任醫師以上職稱(特殊情況報企劃部審批)。
  2、與主持人的關系處理
  在定好電臺、時間段后,一般有固定的主持人與我們配合,保持良好的合作關系很重要,方法如下:
 ?。?)要求專家即代表公司,同時私下與之交往建立朋友關系。
 ?。?)由市場部出面,請其參加我處的活動或送小禮品。
 ?。?)由市場部出禮物,專家以私人角度贈送聯絡感情。
 ?。?)必要時由廣告部領導出面,協調主持人與我方關系。
  3、導播的作用
 ?。?)導播也由我方員工充當。
 ?。?)導播要掌握相關的產品知識(不是我方員工則不要強求)。
 ?。?)詢問咨詢者的姓名、電話、地址、詢問內容做好記錄,以便今后跟蹤服務,促成其購買。
 ?。?)做好與專家、主持人配合,如手勢暗示等,為專家擋住滋擾生事、絮叨不清及嚴重偏離主題的電話。
 ?。?)控制熱線電話量,每次節目導入熱線不宜太多(6個以內較好),保障熱線的質量,給其他參與者下市場部咨詢電話,同時留下對方電話,節目后及時主動與其聯系。
  4、過程控制
  一般可分為前、中、后三個程序
 ?。?)主講專家于節目開始前半小時抵達電臺,注意攜帶好所需物品。
 ?。?)空白磁帶送到錄音室。
 ?。?)與主持人交流討論講解本次節目內容及注意事項。
 ?。?)先播出電臺品牌,后是節目“欄目名稱“。
 ?。?)前:開場白、主持人簡單介紹嘉賓,公司近期的市場活動,專家簡單說明今天所聊或討論內容。
 ?。?)中:①主要是接咨詢電話,回答患者提問,專家的水平主要體現在這里,切記不跑題,及時推薦產品。
 ?、謐裳緇吧偈?,可由專家講述產品相關內容、插播品牌廣告。
 ?、酃討兄鞒秩擻笆憊既認叩緇凹凹だ朧?,歡迎撥打咨詢電話參與討論。
 ?。?)后:主要介紹銷售點地址,市場部咨詢電話,去市場部的乘車路線,購買服藥過程中須注意的問題,提醒大家收聽下次節目。
 ?。?)節目結束后,取回磁帶,攜帶好物品返回。
 ?。?)市場部監聽節目,拿出評價意見,反饋給專家。
 ?。?0)專家電話回訪參與節目的聽眾。
 ?。?1)節目錄音磁帶編號保存,編號原則:地區號(漢字)+年度(兩位)+流水號(三位)
 ?。?2)每月20日由市場部經理上交或寄回上月錄音磁帶,以便企劃中心來總結交流。
 
 5、突發事件的應付
 ?。?)在提問中,有關大蒜精油心腦血管疾病方面的知識,專家突然回答不出來。
  應對方法:
  第一:說沒有聽清楚,請其再講一遍問題。
  第二:專家馬上轉移問題,延伸提問,同時積極思考。
  主持人密切配合,接過話題,同時我們要提供相關產品咨詢給主持人一份,或由導播切斷電話,主持人聲明電話故障。節目之后由專家及時打回復電話解釋問題。
 ?。?)競爭對手的騷擾
  應對方法:專家的立場應該堅定,產品本身沒有任何問題,手續齊備,應該科學、公正地面向廣大聽眾,宣傳本產品。
 ?。?)以前用過大蒜精油沒有效果的回答:
  問:“我以前用過XXX產品,沒有任何效果,你這種藥會有用嗎?”
  應對方法:這種提問比較常見,值得注意,回答時,首先注意,不要直接回答,而是通過對比分析,說明本產品的獨特賣點,然后水到渠成地肯定回答效果獨特,品質優良。
 ?。?)詢問者未在醫院診斷過,癥狀復雜,直接問我產品是否有效。
  應對方法:此類電話,不便肯定回答,一時難下判斷,可申明熱線時間短,不便了解詳細情況,可請到市場部由我專家免費初步診斷,推到節目外處理,他到辦事處能更多地了解我產品,便于形成銷售。
 ?。?)導播要力爭與詢問者先溝通,對于服本產品效果不好的、產品質量投訴的、病癥十分復雜嚴重的要及時抓住,留下對方聯系電話,說明熱線很多,不能一一接入,節目結束后專家將給對方打回復電話或請對方到辦事處由專家詳細解說。
  (6)在熱線中多次重復咨詢電話或咨詢處電話(如有的情況下)
  (7)對于服用效果好的顧客電話
  應引導其多講癥狀,服用效果,如有可能引導顧客交流一些感謝的話,同時在電臺內就讓其說出姓名、聯系電話、地址,時間可稍長。
  (8)咨詢問題復雜者應囑其到咨詢處詳細調查,縮短時間。
  (9)要以交朋友的方式與聽眾交流,歡迎新朋友前來咨詢,鼓勵老朋友反饋好消息,與大家分享健康后的喜悅。
  (10)不得貶低其它同類產品,亂加評論;關于產品知識等內容應與公司保持一致,杜絕自行發揮現象。
  (11)如遇特殊緊急情況,須立即向總部反映,不得隱瞞不報。
  (12)針對不同癥狀:采訪不同典型病例,編上號,當有電話問起某一癥狀時,可由專家解釋后,引導插入病例錄音,做實例回答。
  6、電臺熱線的炒作
  (1)咨詢電話:開設熱線前期,聽眾的熱線少,要安排員工打假咨詢電話與專家配合,啟動聽眾的參與性。
  (2)增加趣味性:如打入熱線贈予禮品,設“贈您一支歌”為典型病例點歌、抽獎等。
  (3)注意配合性:配合其它媒體、宣傳單的宣傳,結合電臺的優勢,對市場促銷活動、典型病例等重點宣傳內容進行炒作。
  (4)鼓勵拔打熱線辦法:
 ?、俁悅刻齏蚪裳緇罷?,贈送小禮品或折價券 (10元)或買六贈一。
 ?、諉恐艽幼裳認咧諧槿∫幻以巳認嚀?,贈送2盒產品。
 ?、勖吭麓幼裳認嚀謚諧槿∫幻蠼?,贈送4盒產品。
 ?、芄睦?、邀請服用效果好的顧客撥打電話,此項為專家一項重要工作。
 ?、莘杲詡偃湛刪侔旒詞斃以順榻?,抽出一名,贈一瓶產品。
 ?、奚柚貌旅?,問答題等手段。
  (5)整場以談天、討論口氣,而非講座、談稿的生硬,避免呆板。制造一種輕松氣氛,有利聽眾參與。
  7、熱線咨詢人員的管理
  每個市場部設置一本專用電臺熱線登記簿,采用表格形式,詳細記錄每一位咨詢者的姓名、電話、工作單位、地址、年齡,便于后期管理分析和售后服務。若發現一周后,此顧客仍未領獎可打電話通知或送禮上門。
  8、熱線直播所需物品
  空白錄音帶、筆、熱線登記本、水、錄好的病例(活動)、錄音帶品牌、欄目頭帶、講稿、產品咨料、病例、信函?! ?
  9、責任兌現
  (1)公司員工(總部、市場部)違反本規定,發生不良后果,視情節輕重分別給予批評、經濟處罰及行政處分。
  (2)電臺方面不能履行我公司要求及條件,影響節目正常播出,可考慮解除合同。
  總之,熱線參與人員必須不斷學習,及時總結、積累經驗和技巧,逐步提高自己的綜合水平,爭取盡快地進人“角色”,成為合格的熱線操作人員,發揮電臺的獨特宣傳作用。
醫藥保健營銷戰術寶典之三--軟終端溝通與促進

 終端,是產品面對消費者的最后一道關口,其掌握與否,直接決定了產品的出路,很多企業開始重視軟硬終端的建設,一時風起誰掌握了終端,誰就是市場的贏家,由此見終端的重要性,而軟終端更是重中之重,彈簧的伸縮決定了彈起的高度,軟終端的建設影響了產品的壽命和廣度。
  二十一世紀的醫藥保健品營銷工作,批發商的作用正日漸削弱,而零售終端的爭奪將達白熱化。終端市場,是產品面向消費者的最后戰場。終端市場擔負著承上啟下的重任。承上——就是上聯廠家,批發商;啟下——就是下聯消費者,當今企業銷售成功的基本準則是“誰掌握了銷售終端,誰就是市場贏家”。許多廠家吸取了以前只注意高空轟炸而失敗的教訓,開始實現營銷戰略的轉變,由注重廣告促銷,轉向做好渠道推廣工作,努力提高零售店的銷貨率和創造店內商品占有率和首位推薦率,求末保本,建立終端動力系統成為必然。
 ?。ㄒ唬?、終端的分類:
  終端根據性質分為硬終端和軟終端,硬終端是指經濟實體,占有獨立的空間具有獨立的法人資格,一經實施,一段時間內不會改變。如醫院、藥店、醫藥公司、超市等等。軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協調,如醫生、營業員、業務經理等等。相比較而言,硬終端的復制性和模仿性更強,相對容易,而軟終端的操作是一項復雜和繁復的工作,其工作成效的高低,直接決定了銷售和回款的時間和數量。
 ?。ǘ?、終端督促,讓營業員成為公司第二員工。
  產品進入終端,零售商會采取各種手段爭取各種手段爭取使店內所有的商品盡快地銷出去,從而提高資金的利用率,企業更希望通過本產品在終端的銷售來促成整體營銷系統的良性動作。在這一點上,零售商與企業將會達成一致,共同努力,讓產品銷得更快。但零售商經營追求市場占有率,要最大可能地擠占同類產品的市場份額,所以經銷商希望企業多做廣告廣告做得越多,產品賣得越快,但企業需要考慮投入產出比是否合理。尤其在產品的成長期以及成熟期,企業會大副度削減廣告預算,由“高空轟炸”轉向“地面作戰”——具備這種營銷意識的企業會加大終端促銷的力度,找到終端銷售的核心力量,也就找到了終端促銷的目標。而在這一點上,經銷商和廠家的點又是矛盾的,所以軟終端的促進從經銷商的頭目到各個部門的經理以及最基層的營業員,尤為顯得重要。
  終端促銷核心就是營業員,它也是整個軟終端的著陸點和基礎點,他承擔擺放,貨架管理,產品介紹,產品推薦和銷售產品的工作,而大約有40%~60%的顧客,他們的購買具體那個產品決策是在零售現場做出的。因此營業員可以改變顧客購買意向,也可以向顧客推薦,所以他們對產品的銷售起到了十分關鍵的作用。營業員的工作就好比足球運動員的臨門一腳,踢得好,進球,實現顧客購買;踢不好,球就打偏。但選哪一個球進,營業員占有主動權。對于營業員,產品的優勢在于廣告知名度,價格、性能,因此在所有產品都沒有對營業員進行督促的情況下,營業員以容易推薦的向顧客優先推薦;對于產品,除去本身的不可改變的因素,企業可以通過營業員在終端為其創造優勢;產品擺放的位置占優,容易引起顧客注意,產品在貨架陳列數量占優,向顧客顯示其在同類產品中的占有地位;有店面POP宣傳品,可以使產品形象進入顧客視線;營業員對產品有獨特的好感,可以向顧客優先推薦。這種優勢的建立需要終端促銷人員與營業員建立一定的感情聯絡,同時再加上一定的物質刺激。而當眾多企業都云集到終端來做這種銷售督促時,這種競爭的優勢就要體現在促銷人員的工作的持續性,連貫性,承諾兌現的及時性,可遞產品的信息量,更重要的是同營業員感情溝通的程度。這種終端的銷售督促除了可以使產品的銷售穩定之外,企業還可以得到額外的回報,競爭對手的信息及顧客的信息反饋。
對于營業員的促進工作除了一些人性的溝通以外,還必須有物質的刺激,營業員的物質刺激可以提成,實物,組織出游和開聯誼會等不同的形式出現。
 ?。?、 感情溝通的方式。總結幾點終端人員手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心誠十個字,如果能做好這幾點,基礎的感情就有了,尤其是一些促銷費很少或者管理比較嚴格的公司。手快就是要經常幫助營業員作一些力所能及的工作,多動手,嘴甜就是要投其所好,適應為好,腿勤就是要長跑動,在親的關系如果不經常走動也會變的淡漠,所以多溝通就能起到較好的效果,眼捷就是要有顏色和行動迅速,讓人感覺是一個有素質的人,心誠就是要和營業員以及其他人交朋友。
 ?。?、 物質刺激的幾種方式
 ?。?) 提成
 ?、俟裉ㄖ揮?~2人時或國營藥店可提以月返或提前預支形式給予,返提成一不定期要數量準確公正。私人藥店一般不采取這種方式。
 ?、諶艘隕弦話閿迷ぶЩ蛟路檔男問?,返給柜長,柜長再進行分配。我們員工要監督提成返利到營業員手里。
 ?。?) 實物
 ?、俚敝斬舜锏揭歡ㄊ渴幣允滴鐨問嚼≡翟苯咸岢山讜甲式?。
   ②以實物返利時要注意到營業員的普遍喜好,還應考慮到實用性。如女性用化妝品、坤包等等。
 ?、凼滴锏耐夤圩詈糜∩喜訪?,治療功效時時刻刻提醒營業員產品特征。
 ?。?) 組織游玩和開聯誼會
 ?、僮櫓斬擻翟鋇焦燦槔殖∷甕媸蹦芎蕓斕乃醵癱舜司嗬?。
 ?、諞圓分隊薪蔽蝕鸚問匠魷?,對營業員全面快速了解產品有很大的幫助。
 ?、塾翟奔暗攴餃嗽笨紗又辛私餛笠凳盜?,及企業文化,讓營業員及管理人員不自覺地成為企業促銷人員。
 ?、蘢櫓鲇偽匭肴?,周詳考慮,特別應從交通工具、飲食,娛樂項目著手,不能出力不討好。
 ?。?、 員工與管理人員共同營造寬松氛圍。
  軟終端是內聯外交的藝術科學,業務員能否和經銷商的管理人員友好,融恰的相處至關重要。如終端的業務經理對加快產品周轉,多渠道推銷產品都有不可忽視的作用。財務主管決定什么時間打款等等。但有時商家有一種高高在上的感覺,員工則必須學會各種溝通。
 ?、倬潭怨靜廢鄄豢粗?
  每個經銷點經營成千上萬種產品,對其中產品的認識和了解程度直接影響銷量。業務員在訪談過程中見縫插針,適時的介紹產品和我們的宣傳力度,營銷方法及個人可得酬謝,不斷刺激他們的聽覺逐漸就會引起他們的重視。從各個方面給予方便。
 ?、詼圓反嬗幸歡ㄆ?
  人上一百,形形色色。每人的喜好和思維方式都不一樣,有的經理對產品有好感,積極推薦,但有的對產品存有偏見,在銷售過程中產生抵觸。這就成為實現銷售的一大障礙,如何克服呢?一就是從情感上去打動他,二從醫學上去說服他;三從營銷技巧上征服他。這類客戶一旦形成供銷關系后,最為牢固,不易受到破壞。
 ?、壅莆杖說男睦?,有目的地發放禮品
  有了感情基礎,再加上適當的物資潤滑從而達到軟硬終端雙贏利。
  利用生日禮品雖然是老方法但卻是最好的藉口。在送禮時要因為而易,區別對待。年齡、性別這些因素在做公關時都應考慮,不然會適得其反,造成不可收拾的錯誤。
  利用節日送禮也是一個好方法,這種方法如是大面積送則可大張其鼓,否則就要考慮到隱蔽性。不能造成顧此失彼的現象。
  總之,軟終端工作比硬終端更加重要,難度更大,無章可循。如果沒有良好的軟終端,大部分硬終端難以實施,更不能發揮作用,業務員在工作中仔細觀察投其所好。確保工作的順利開展。
醫藥保健營銷戰術寶典之四--康復服務促進保障

海爾的電器之所以有名,是和它的服務密不可分的,海爾的品牌就代表著高質量的服務,服務成為海爾最好的營銷方式。在現代藥品和保健品的銷售過程當中,注重售后服務成為了一種趨勢和必然,有很多同類企業依靠細致而專業的服務,不僅鞏固了原來的銷量,更是減少了負面消息的影響,因為沒有一個產品是100%有效果的。更有甚者把服務作為了一個主流的營銷方式,比如近來熱起的電話營銷、康復營銷等等,都是服務的具體體現,不過把服務做到了售前、售中、售后。電話回訪和售后走訪在這個過程中起著十分重要的作用,細節決定了營銷戰爭的勝利。
電話回訪操作綱要
  電話回訪是銷售工作的延續,是針對留有電話的重點顧客進行回訪,旨在建立一條顧客與公司之間雙向交流的渠道。
  一、 目的:  
  穩定已有消費人群,并使其不斷壯大;
  獲取有價值的信息,及時反映市場動態。
  二、電話來源:
  1、焦點 焦點集中在發放《售后服務卡》,由營業員或促銷人員負責填寫,每周上報。
  2、市場部 前來咨詢的顧客或潛在的顧客均予以登記。
  3、電臺熱線 找進電臺熱線的聽眾,請導播予以登記。
  4、其它 如社區服務或其它促銷活動時以顧客予以登記。
  三、操作規范:
  1、上崗前應調整好情緒,力戒將不良情緒帶到工作崗位。
  2、通話時面部應保持微笑。
  3、任何情況下都不允許與顧客發生爭執。
  4、通話時心情要平和,語調要熱情,語音要清晰,語言要優美,講普通話。
  5、應爭取在最短時間內與顧客溝通好,最好能建立起良好的朋友關系。
  6、若顧客是外賓或外地人,更須禮貌周全、熱情有加,擴大公司在國外的影響(知名度和美譽度)。
  7、對超出職權范圍以外的事情,如訂貨等,不可隨意作答,應主動與相關部門聯系。
  8、回訪教程中應嚴守公司機密,不得泄露。
  9、逢節假日,尤其在春節元旦前后,應加大回訪力度,代表公司向顧客致以問候。
  10、通話完畢,應由顧客主動掛斷電話,以免對方有其它情況遺忘。
  11、電話回訪應及時到位。新開市場應在登記后三天內回訪到位,成熟市場應在登記后一周內回訪到位。一次回訪不到位,列出清單,二次回訪,分類落實。
  12、電話回訪應由專人負責(專家或企劃),回訪結果詳細記錄,予以分析總結,及時反饋。
  13、電話回訪中若顧客問及同類產品,則不可隨意貶低,但也不必為其宣傳,而應重點介紹我公司產品的特點及優勢。
  14、電話回訪時間若安排在晚上,則一般不宜超過21:00。
  四、操作技巧:
  1、首句話可以說:“喂,您好。我是某某公司的醫學顧問。麻煩您找一下×××好嗎?”  
  2、詢問效果時,可以說:“您服用某某產品后,身體感覺好一些了嗎?”而不要說:“您感覺怎么樣?有沒有效果?”前者具有一定的誘導性,顧客一般不會直接給以否定回答。
  3、詢問病史時,可以說:“你服用某某某產品,身體是什么情況?”而不要說:“您得的是什么???”應晝避開“病”、“災”等字眼。
  4、顧客詢問某某某產品對某種疾病的療效時,可說:某某某產品可以有效改善××、××等癥狀。許多類似患者服用后反應效果都不錯,您不訪試一下?!?
  5、談話中要注意有針對性,不同情況區別對待。
 ?。?)若顧客反應良好,可安排定期連續電話或預約走訪。鼓勵其堅持服用或向他人推薦。同時適當灌輸產品知識,培養其成為公司的“編外宣傳員”。
 ?。?)若顧客療效不明顯,應詳細問明情況,給以合理解釋,做好安撫工作。解釋原因如下:服用方法不對,療程太短,用藥干擾,個體差異,最后可建議到咨詢處或約不定期時間到家中帶儀器測量診斷。
 ?。?)若顧客出現不良反應,應首先耐心傾聽對方陳述,初步分析出原因,做到心中有數,然后表示此類情況從未出現,可預約時間前往走訪或建議到咨詢處詳細檢查。此時我方人員態度一定要誠懇謙讓,切忌與對方發生爭執。
  6、電話回訪可配合市場動態,增加暗示性內容,如鼓勵禮品消費等,引導輿論,從而引導消費。
  7、結束談話時,可以說“好,這這樣,不再打擾了,有什么情況與我們隨時保持聯系,我們的電話是,×××××××,再見?!?
售后走訪操作規程
  一、目的
  走訪重點顧客,促進顧客重復購買,消除不良口碑、培養典型案例, 通過良好的服務,發展長期性消費者數量,為市場發展奠定穩定基礎,進一步促進銷量。
  二、基本要求
  1、 要有責任心、誠實、吃苦耐勞、有毅力和耐心。
  2、 著裝整齊大方、精神飽滿。
  3、 語氣親切真誠、面帶微笑、舉止得體。
  4、 尊重顧客、入鄉隨俗、禮貌謙和。
  5、 必須熟悉本企業情況、產品知識、相對應疾病知識,基本衛生保健常識,同類產品情況。
  6、 切實解決顧客的每一個問題,提高用戶的滿意程度,促成良好的口碑宣傳。
  7、 爭取盡快與顧客達到感情共識,與顧客建立良好的朋友關系。
  8、 走訪過程中嚴守公司機密,不得隨意泄露。
  9、 走訪卡的填寫
 ?。?)編號:區(縣)代碼——流水號(三位)
 ?。?)首訪記錄:記錄基本內容為患者病癥、得病時間、治療過程、給患者帶來的痛苦、如何得知我產品,如何得到我產品、服用后情況。
 ?。?)顧客反饋內容為顧客對我產品的評價、建議和意見。
 ?。?)簽名:每次走訪由顧客簽名、回訪責任人簽名、由企劃部部長或經理復審簽名。
 ?。?)同一顧客最好由同一人員繼續走訪,二訪、三訪、四訪繼續記錄顧客服用情況。
  三、走訪程序
  四、注意事項:
  1、 走訪時不允許在顧客家中吸煙、吃水果等,更不允許在顧客家中吃飯。
  2、 根據購買數量算服用期,在顧客服用完的前三天及時走訪;對于投訴及要求回訪的顧客,當日即進行走訪,及時處理問題。
  3、 不同顧客不同對待
 ?。?)服用效果好的:使用戶更滿意,使他能主動向周圍人群推薦,創建良好口碑,進行長期服用引導,詢問病情和治療的經過,尤其是服用前后的身體變化,建立友好關系,培養案例。
 ?、偌鎂褪盞墓絲停赫?,但未痊愈,說明需堅持服用,治病治本,防止復發。
 ?、誆∏橥耆蹈吹墓絲停嚎植酪?,需防復發,鞏固治療。且請顧客替我們做口碑宣傳,說明這樣做是為了使更多的人能得到康復。
 ?。?)服用效果不好的:安撫不滿情緒,杜絕不良口碑的產生。
 ?、傺剩何什∏?、具體癥狀、病史、服用方法、服用產品時間等,充分了解情況。
 ?、諗卸希菏欠裼肫淥┪錆嫌?,是否病程太長,服用方法對不對,用藥期的長短,病情的輕重,個體差異,幫助病人分析原因、結合病理、病因、給予合理解釋。
 ?、墼黽佑沒У男判?
  講明某某病的特點,不是瞬間得上的,來有個過程,去也需要一個過程,好轉需要一定的時間,要長期服用調理才行。
 ?、芄睦∪思岢址?
 ?。?)對于長期服用無效的顧客
  講明產品不是包治百病的,不對癥不起作用或所起作用較小,建議用其它方法 治療,體現真正關心他的誠意;對于病情反復的顧客,告訴他身體不可能一成不變,病要七分養三分治,要強調我產品肯定有作用,舉一些病例說明,由于個體差異、病史長、病情重的顧客可能體現不明顯。
  五、培養典型案例
  對服用效果好的顧客,應多注意與其培養感情,從關心的角度出發,以朋友的身份親近他,體會理解顧客的痛苦,深入交流溝通、情感交流,讓顧客對我們的產品產生信任感,覺得我們富有人情味,成為朋友關系,讓他們將來做典型病例宣傳,容易做工作。總之,在整個培養過程中一定要誠懇待人,講求信用。
  當然服務營銷有很多種,電話回訪和走訪僅僅是其中的一兩種方式,只要是個好產品,只要是真正的為了消費者的康復而進行的工作,只要主意方式方法,都會起到應有的作用。
 
 
 

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