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中國保健品行業研究報告

                                               發布時間:2011-8-13 22:35:12 【 字體: 】 【共閱5533次】

中國保健品行業研究報告
目  錄
第一章  保健品行業現狀. 2
1.1  保健品概念及分類. 2
1.2  世界保健食品行業的發展階段與國外保健食品的概況. 3
1.3  中國保健品行業的發展歷程. 5
1.4  保健品生產企業概況. 5
1.5  保健品主要功能與特點. 6
第二章  中國保健品市場狀況與消費行為分析. 9
2.1  市場容量與市場增長速度. 9
2.2  市場份額與品牌集中程度. 9
2.3  進口保健品與外資保健品企業概況. 9
2.4  消費者行為調查與分析. 10
第三章  保健品行業的發展趨勢. 14
3.1  保健品市場將進一步擴大. 14
3.2  保健品價格總體水平將下降. 15
3.3  新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流. 15
3.4  促銷重點將從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳. 16
3.5  保健品功能分散化,單種保健品功能專一化. 17
第四章  中國保健品行業存在的問題. 18
4.1  保健品行業發展中存在的主要問題. 18
4.2  加入WTO后對中國保健品業的影響. 18
第五章  來自保健品行業外部的威脅. 19
5.1  消費者的威脅. 19
5.2  潛在進入者的威脅. 20
5.3  商業流通企業的威脅. 20
5.4  社會機構與利益團體的威脅. 21
5.5  替代產品的威脅. 21
第六章  針對不同企業的戰略建議. 23
6.1  以成為行業領袖為目標的企業的戰略建議. 23
6.2  謀求一席之地的企業的戰略建議. 23
第七章  部分保健品上市公司分析與企業簡介. 24
7.1  部分重點保健品上市公司分析. 24
7.2  國內主要保健品企業簡介. 27
第八章  附錄. 32
8.1 《保健食品管理辦法》. 32
8.2 《保健食品通用衛生要求》. 36
8.3 《關于加強保健食品廣告監督管理的通知》. 38
8.4 《衛生部關于發布生產組合式保健食品規定的通知》. 39
8.5 《衛生部關于保健食品管理中若干問題的通知》. 40
8.6 《保健食品標識規定》. 44
8.7 《衛生部關于開展保健食品功能學檢驗機構認定的通知》. 46

澳洲幸运5开奖软件:第一章  保健品行業現狀

1.1  保健品概念及分類

目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質,如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等,具有色、香、形、質要求,一般在劑量上無要求;保健藥品具有營養性、食物性天然藥品性質,應配合治療使用,有用法用量要求,如目前帶“健”字批號的藥品;保健化妝品具有化妝品的性質,不僅有局部小修飾作用,且有透皮吸收、外用內效作用,如保健香水、霜膏、漱口水等;保健用品具有日常生活用品的性質,如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。
保健食品又稱功能食品,我國1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱:“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,即適用于特定人群使用,具有調節機體功能,不以治療為目的的一類食品?!貝碩ㄒ灝鲆兀?、它不能脫離食品,是食品的一個種類;2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用,能調節人體的某種功能;3、它不是藥品,不是為治療疾病而生產的產品??梢運當=∈稱肥墻橛謔稱泛鴕┢分湟恢痔厥獾氖稱?。
根據我國實際情況及本報告的研究目的,除特別指明外,本報告中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。
世界衛生組織把保健品分成四大類(見表1-1):
表1-1:保健品的分類
類型
產品舉例
對身體的作用及應具備條件
1營養型
蜂王漿
增加營養, 改善體質。應長期服用,沒有明顯是療效。
2強化型
高鈣素、鐵碘鋅
對身體是缺什么補什么;但不能防止流失,要經長期服用。
3機能型
無限極、魚油、甲殼素
對身體的某個器官有調節作用。
4機能因子型
食用菌
復方搭配,對身體的各個器官有保健及治療作用,符合世間糧農組織對保健食品的規定,即;1、純天然,2、全方位 調 理。3、無依賴;4、有療效(3-15天有反應)。
 
在保健食品方面,大多從它的性質、功能和適用特定人群來進行分類。如歐共體國家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包括無鈉食品)、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目的規定食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外,還包括低蛋白或高蛋白食品,老年人食品,有礦物質或維生素的強化食品,低糖食品,低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營養食品,特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國以保健食品的性質分類,包括綠色食品、特點食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。我國按功能分類,如免疫調節、延緩衰老、改善記憶、促進生長發育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調節血脂、改善性功能、調節血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營養性貧血、對化學性肝損傷有?;ぷ饔?、促進泌乳、美容、改善視力、促進排鉛、調節血壓和改善骨質疏松食品等24類。

1.2  世界保健食品行業的發展階段與國外保健食品的概況

1.2.1  世界保健食品行業的發展階段
保健食品的發展經歷保健食品的發展歷史大體經歷三個階段或稱為“三代”產品。第一代保健食品,包括各類強化食品,是最原始的保健食品,僅根據食品中各類營養素或強化營養素的功能來推斷這類食品的功能,而這些功能沒有經過任何實驗予以證實,目前歐美各國已將這類產品列為一般食品。第二代保健食品須經過人體及動物實驗,證明該產品具有某項生理調節功能,即歐美等國所強調的真實性和科學性。目前我國衛生部審批的保健食品絕大多數屬第二代產品,也就是功能明確的保健食品。第三代保健食品不僅需要經過人體及動物實驗證明具有某項生理調節功能,還需確知具有該功效的有效成份(或稱功能因子)的結構和含量,以及功能因子在食品中應有的穩定形態。目前歐美、日本等國都在大力開發這一代產品,而且也只允許這類產品進入歐美市場。
1.2.2  國外保健食品概況
1、日本
日本是最早研制保健食品的國家,自80年代初就成為主要生產國和最發達的保健食品市場。日本目前約有300家企業從事功能食品的研究開發,年銷售額估計在35億平均左右。日本最大的保健食品生產廠家是日本Otsaka制藥公司,僅一家年銷售額就達14.8億美元,主要生產保健飲料,如纖維素飲料和蛋白青。日本企業在飲料中添加活菌、原生物體(Probiotics)、膳食纖維等添加劑,制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強化食品,如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。
2、美國
美國目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。美國市場上主要的功能食品有三類:奶制品、燒烤食品和飲料,其中又以預防骨質疏松和心血管疾病的產品為主。此外,美國市場上已出現了與普通雞蛋不同的功能雞蛋,以特殊配方飼料及其他生物技術生產,脂肪含量下降25%,同時增加了20%的維生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。另外,口香糖中也添加了蜂王漿,茶葉提取物,逐漸功能化。
3、歐洲
歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元,產品主要集中在奶制品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現。如芬蘭Raision公司生產的Renecd人造奶油,自1995年問世以來年銷售額達1700萬美元。歐洲的飲料市場的發展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發展。如添加?;撬崛瞬?、巴西可可豆等。在歐洲,“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利的紅牛飲料市場占有率達到了45%。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料,西班牙的抗氧化功能飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費者的喜愛。
小結:有關研究報告顯示,渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素,預計未來幾年美國和歐洲功能食品市場將保持高速增長。

1.3  中國保健品行業的發展歷程

中國保健品行業興起于20世紀80年代,發展至今,經歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初,是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一階段,由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘,涌現出了大大小小3000多家保健品生產企業。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業難以支持長久的發展,1995年到1998年保健品行業經歷了一個低谷期,企業數量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。由于行業逐步規范和新一輪保健品消費熱潮的興起,1998年至2000年底,保健品行業進入了一個前所未有的高速發展時期,無論企業數量還是年產值都達到了歷史最高點,成為備受各界人士矚目的熱點行業。截止到2002年底,全國保健食品生產企業848家,生產具有衛食健字批準文號的產品共1474種(比2001年減少35種),保健食品總銷售收入為193.08億元,比上年增長6.37%。我國保健品行業的發展歷程大致可劃為五個階段(見表1-2):
表1-2:我國保健品行業發展歷程
時  期
階段
廠家數(家)
年產值(億元)
產品特點
80年代
興起階段
100
16
滋補為主
80年代-1995年初
旺盛階段
300
300
營養及祖傳中草藥
1995年初-1997年底
平滯階段
1000
100
 
 
中草藥、生物制劑及營養補充劑
1998年-2000年底
復興階段
3000
500(其中保健食品306億)
2001年至今
盤整復興階段
848(僅指保健食品)
200(僅指保健食品)

1.4  保健品生產企業概況

截止到2002年底,全國保健食品生產企業848家,比上年減少了30家,而且規模普遍偏小。有調查顯示,投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%,投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業占38%,投資在5000元以下100萬元以上的企業占6.66%,投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業占41.39%,投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%(見圖1-1)。這表明,我國保健品的生產企業中,中小企業占絕大多數,大規模的企業較少。一項對12個省市的453家國內保健品企業的調查表明,機器設備平均投資僅為241萬元,其中最小的企業僅有價值1萬元的生產設備。
圖1-1 中國保健品企業投資規模分布
以上數據表明,我國保健食品的生產企業中,中小企業占絕大多數,規模企業較少,行業進入門檻低。而目前世界上20多家知名保健食品跨國公司,通過收購、兼并、租賃等形式,在中國設立分廠,近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長,歐美等國在中國銷售的保健品500多種。僅1997年,美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、???個市銷售收入就突破了2000萬美元。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現代化、規?;?,但同時也面臨著嚴峻的挑戰。

1.5  保健品主要功能與特點

(一)主要功能
保健食品的功能評審受理范圍由衛生部規定,目前有免疫調節、調節血脂和抗疲勞等24類功能正式作為保健食品功能受理(見表1-3)。
表1-3:保健食品的功能評審受理范圍
1、免疫調節
2、延緩衰老
3、改善記憶
4、促進生長發育
5、抗疲勞
6、減肥
7、耐缺氧
8、抗輻射
9、抗突變
10、調節血脂
11、輔助抑制腫瘤作用,預防化學致癌作用
12、改善性功能
13、調節血糖
14、改善胃腸道功能(促進消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、?;の剛襯ぃ?/DIV>
15、改善睡眠
16、改善營養性貧血
17、對化學性肝損傷有?;ぷ饔?/DIV>
18、促進泌乳
19、美容(祛痤瘡、祛斑)
20、改善視力
21、促進排鉛
22、清咽潤喉
23、調節血糖
24、改善骨質疏松(增加骨密度)
 
(二)主要特點
目前我國保健品有四大特點:
  1、產地比較集中。我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地。目前已批準生產的保健品中,42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經濟發達地區,而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州5個經濟不發達地區的產品僅占1.25%。我國保健品產地與保健品資源產地分布并不一致,這與經濟發展有關。不過,可以預見未來保健品會逐步向資源產地擴散,如青海、四川、新疆等地。
  2、申報功能相似的多(見圖1-2)。功能分布集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞3項。2002年保健食品中免疫調節功能的產品最多,約占全部產品的37.3%,調節血脂的產品第二,占13.6%,排第三位的是抗疲勞的產品,占全國產品的10.8%,這三類產品共占全部保健食品市場的61. 7%,其銷售收入約占總銷售額的41.4%。產品結構不合理,低水平重復,功能集中造成競爭過于激烈,很難收到良好的經濟效益。令人欣慰的是這種情況有所好轉,預計未來中國市場保健品的發展,產品功能將逐步分散,產品結構趨向合理。
圖1-2 我國保健品的功能分布
3、相同原料重復開發的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質、銀杏等。調查表明,原料的產品分布為:螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質19種、銀杏19種。
  4、保健品產品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型,這些劑型的產品就占了近70%;而具有一般食品形態的產品(如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等)比例較小,約占5%。
5、保健品的科技含量較低。目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品。隨著我國整體科技實力的增強,保健品的科技含量不斷提高,例如人參含片的研制成功,改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑,增加了口腔粘膜吸收,從而大大提高了產品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起,代表著未來我國保健品的發展趨勢。
 
 
 
 
 
 

第二章  中國保健品市場狀況與消費行為分析

2.1  市場容量與市場增長速度

保健品業是全球性的朝陽產業,市場增長迅速。全球保健品市場容量為2000億美元。1980—2000年,美國的保健品銷售額增長了36倍,日本增長了32倍,歐共體諸國則每年以17%的速度增長。
改革開放以來,中國城鄉保健品消費支出的增長速度為15%—30%,高于發達國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元,1990年達到100億元,1994年為300億元,1999年達到450億元,2000年突破500億元(其中保健食品為306億元),2001年保健食品年銷售額下降為181.51億元,2002年保健食品總銷售收入為193.08億元,比2001年的增長6.37%。總的來看,隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平,未來幾年保健品將成為消費新潮流。

2.2  市場份額與品牌集中程度

國家統計局公布的2002年全國保健品銷售排行榜(見表2-1)表明:從目前保健品市場總體情況看,名牌保健品的市場占有率在穩步上升。國內市場中不到20%的品種占據了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立,是保健品市場走向成熟的標志。
表2-1:2002年我國保健品銷售排行榜前5名
名次
品牌
所占份額
第一名
腦白金
12.61%
第二名
太太
5.39%
第三名
昂立一號
5.21%
第四名
康富來
5.05%
第五名
朵而
3.05%

2.3  進口保健品與外資保健品企業概況

據有關部門統計,2000年市場上進口保健品為302種,到2001年底已有近400個進口保健食品獲得批準陸續登陸我國保健品市場,到2002年進口保健品已近500種,其銷售額比上年增長了67%,洋保健品已占據了我國保健品市場的半壁江山。
除進口保健品外,許多實力強大國際著名保健品企業如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨資,以收購、兼并、租賃等形式在中國設立分廠,搶占中國市??;近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長。僅1997年,美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、???個市銷售收入就突破了2000萬美元。

2.4  消費者行為調查與分析

2003年初,慧聰集團調查中心對北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個城市保健品消費的調查活動。在本次被調查的消費者中,有68.8%購買過保健品,也就是說,購買保健品已經是相當普遍的消費行為。以下是本次調查的詳細分析。
2.4.1  消費者的區域性差異
調查結果顯示,不同城市對保健品所表現出的熱情也不一樣。呼和浩特是調查城市中購買比例最低的,為59.3%,比例最高的天津為78.9%。作為老工業基地的天津,是最早的開放城市之一,那里人們的保健意識較強。而見多識廣的北京人似乎顯得較為冷靜,購買比例僅為67.1%,與武漢的66.9%相近。青島是中國城市的后起之秀,經濟飛速發展,人們對保健給予很高的關注,保健品的購買比例達74%,位居七城市第二位。
表2-2:不同城市的保健品購買率
城市
購買保健品的比例(%)
天津
78.95
青島
74.04
石家莊
71.26
北京
67.09
武漢
66.99
廣州
61.76
呼和浩特
59.26
可見,保健品購買率的區域性差異不夠明顯,但大致存在以下規律:1、北方比南方高;2、收入水平與購買率存在一定的正相關關系。
242  消費者的購買目的與對保健品的看法
1、購買目的與保健品購買的相關性
消費者購買保健品的目的主要有兩個:一是送禮,二是自用。我國是禮儀之邦,眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地,不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分,幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現象在調查中也可以驗證:在被調查的人群中,拿保健品送禮的比例僅為20%,80%的購買者是為自己家庭使用,其中家用比例最大的為93%的石家莊,最低的為70%的青島。
關于保健品購買的相關性,調查發現:(1)隨著年齡的提高,消費者對保健品需求逐漸增強。這可能與隨著年齡增長,各種慢性病隨之上升有關;(2)不同職業對象對保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高,其次是教師,最低為工人。經濟條件許可會購買的比例,教師最高91.86%,其次為離退休職工81.82%;(3)月經濟收入越高,對保健品需求越高;(4)從性別方面比較,女性對于保健品需求高于男性;(5)從城市等級來看,一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距,但二類市場仍具有巨大的發展潛力。目前一類城市市場相對飽和,所以提高二類城市消費者的保健意識、爭取二類城市市場份額是保健品企業的當務之急。
2、消費者對保健品價格的看法
保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯系,在保健品支出方面人們都在精打細算。從調查中可以看出,盡管近幾年人們的收入有所增加,但絕大多數接受調查者仍然認為保健品價格偏高(占被調查人數的80.8%),此外,17.07%的人認為價格中等,認為可以接受的只有0.53%。從這點可以看出,為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少(見表2-3):35歲以下的年輕人就業機會多,收入一般比較高,購買能力也就強;35歲到45歲的人年齡偏大就業難度大,下崗人員相對較多,收入不穩定,購買能力就差了許多;45歲以上的人中間,退休人員居多,靠退休金生活的人對如此高價的保健品就更不敢問津了。顯然,保健品要普及到百姓家庭,價格還得下調。
表2-3:消費者對保健品價格的看法
消費者對價格的看法
比例(%)
太貴
80.80
可以接受
17.07
說不清的
1.60
挺便宜的
0.53
3、消費者對保健品功效的看法
除價格因素外,人們對保健品的功效也特別在意。在調查中發現,人們對保健品的功效不是很滿意,58.40%的人認為效果不理想,只有15.20%的人認為效果好,其他的人們對保健品的功效沒有明確的感覺。其實,保健品的功效的確很難說清楚,因為保健到什么程度算有效,沒有一個標準,因此,有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。但是這決不是說保健品的質量與功效無所謂或可有可無,相反,它們的無害和安全性是最起碼的要求,在此基礎上保證保健品質量與功效,并做出一定的說明,是生產者與經銷者的責任所在。
4、消費者對保健品廣告的看法
廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點,成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據調查,最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低,很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現象。中國消費者協會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果表明:宣傳內容不符合有關法律法規的占73.5%,其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%;另外,未經過衛生部批準,擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。從調查情況看,目前保健品虛假宣傳的主要表現形式有以下幾種:無中生有;擅自增強產品功能;宣傳"療效"或輔助治療功能,暗示"療效";以中醫理論解釋產品進行誤導;沒有按衛生部頒發的衛生批號,違法宣傳其產品具有"治療、保健功能"等等。
5、消費者對保健品的總體態度
歷經數次保健浪潮的洗禮,消費者對保健品所持的態度也在逐漸變化??際比嗣前馴=】醋魘鞘鄙?,體現的是一種消費觀念,現在人們更注重實際,按照自己的需要購買保健品,不再盲目從事。在回答“怎樣看待保健品消費”的問題時,55.23%的接受調查的人認為如果身體需要可以試一試保健品,只有12.84%的人認為保健品消費僅體現一種消費觀念,這種觀念最淡薄的是廣州,僅占5%。同時,受全民健身熱潮的影響,許多人投入到健身運動中,有相當一部分人認為加強體育鍛煉比吃保健品更有用,這部分人的比例在調查中已占到41.65%,而持這種觀念的人中比例以呼市最高,已占到54%。
此外,北京聯合大學應用管理學院的一項調查顯示:消費者認為保健品能達到預期全部效果的只占3%,認為部分有效的為60%,認為沒有任何效果的為26%,認為有副作用的為2%;據2002年1月19日中央電視臺公布的新聞調查結果顯示:群眾對保健品的不信任率為53%,非常不信任率為34%。
由此可見,目前人們對保健品的消費持比較冷靜、客觀的態度。
2.4.3  消費群體的構成
保健品的購買者與其性別也有很大關系。調查顯示,購買保健品的消費者當中女性占了57.6 %,比男性高出十幾個百分點。
保健品對不同年齡的人吸引力有較大差別,從調查來看,隨年齡增加而購買者的比例下降,絕大多數的購買者是35歲以下的青年人,所占比例為78.13%。中老年人購買保健品的比例僅為8.80%。對這種狀況較為合理的解釋是,年輕人的保健消費中有相當程度的敬老風尚的成份,而值得關注的是,中老年人在醫療以外的保健消費,購買力一般。
同時,特別值得重視的是,那些35歲到45歲的中年人,他們上有老下有小,負擔最重,壓力最大,從這種角度來考慮,他們也是非常需要保健品的,可是他們對保健品的購買比例僅為13.07%。
表2-4:不同年齡消費者的保健品購買比例
年齡
購買比例(%)
35歲以下
78.13
35歲—45歲
13.07
45歲以上
8.80
 

第三章  保健品行業的發展趨勢

預計在未來幾年,中國保健品行業將呈現出以下發展趨勢:
  ·需求將進一步擴大;
  ·總體價格下降;
  ·宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳;
  ·流通渠道更暢通;
  ·應用新資源、新技術和方便型包裝的保健品成為主流;
  ·功能更加多樣化,單品種保健品的功能趨向專一化。

3.1  保健品市場將進一步擴大

2000年,我國保健品市場份額達到了創紀錄的500億元,這說明消費者的保健欲望增強,而且把這種欲望變成了現實需求。如果保健品行業的營銷手段作出相應調整,這個市場還將進一步擴大。
  1、消費者對保健品的需求旺盛。首先,我國居民素來就有進補的習慣。隨著生活節奏加快,家庭自制傳統補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣,消費者轉而購買服用方便的保健品。其次,隨著醫藥衛生體制改革的深入,消費者將更加注重自身保健。
  2、消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性,高品質、知名品牌保健品市場將擴大。隨著消費經驗的積累和保健水平的提高,消費者越來越成熟和理性。這種心理主要表現在對廣告不輕信,重視自己身邊的口碑宣傳,對品質可靠、知名度較高的保健品重復消費。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應推廣的保健品。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質可靠、知名度較高的保健品上,這一市場還將進一步擴大。
  3、購買力的增強令保健品潛在市場擴大。我國人口眾多,消費群體基數較大雖然購買力從總體上看不是很高,但從長遠來看,隨著我國經濟的進一步發展,購買力將會有所提高,保健品潛在市場將會更大。另外,計劃生育政策使得家庭規模減小,家庭在撫養子女上的負擔減輕,而在保健品上的支出比例會相應增加,這也是促使保健品市場擴大的一個因素。

3.2  保健品價格總體水平將下降

保健品行業的利潤目前處于高位,消費者普遍認為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。
  1、高利潤會吸引競爭者進入保健品行業,競爭的導入會帶來價格下降。目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊,每個板塊都被一到兩個企業壟斷。顯然,這種壟斷不利于行業發展,也不符合行業的長遠利益。但是目前壟斷盟主不愿發動競爭,因為他們只關心自己的高額壟斷利潤而不關心行業利益。而且發動價格上的競爭會引發很多企業本來就脆弱的價格管理問題,故企業并不愿意冒這個風險。但隨著競爭加劇以及我國加入WTO后國外保健品同行的加入,競爭帶來的降價將是不可避免的。
  2、保健品的需求彈性大,為保健品降價提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數消費者都覺得保健品價格太高,這就意味著,如果降價,保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大,行業的規模效益可以彌補降價帶來的損失,行業的利潤不會受到影響,只會有所增加。
  3、保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉變,價格隨之下降也是必然趨勢。到目前為止,保健品被定位為高檔奢侈消費品,價格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高,保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變,保健消費將成為人們日常生活的經常消費,低價政策更符合未來保健品的角色定位。

3.3  新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流

1、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創新和人類認知程度的不斷深入,利用新資源,開發新的保健品以滿足人們的需要,將是21世紀保健品的一大趨勢。這主要表現在:昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。
  21世紀的主導保健品是功能性食品,而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點,并且含有許多生物活性物質。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數十倍,種類達20種左右,螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源,生產新型的營養保健食品,已經展現出了廣闊的發展前景。
  浩瀚的海洋中生活著無數的海洋生物,除了目前市場行情比較看好的魚油(以魚類為主提煉加工而成)外,海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經發現:一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工培育,從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料,其成本大大低于從魚油中提取的DHA。
  我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造,不斷研制出新的中藥和滋補品。目前國際市場對中藥很感興趣,歐美各國將銀杏葉的某些成分提出,制成口香糖、巧克力等保健食品,大受歡迎。對于當前大部分的保健品科研、生產廠家而言,當務之急是要進行深層次研究,開發高科技含量的中藥保健品。
  2、基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產品在保健品市場上獨占鰲頭,它們的主要優勢是能夠被人體直接吸收,從而省略了其它保健品需要合成、轉化等一系列“加工”過程。所以,從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉基因工程研究居世界先進國家行列。專家預言,21世紀人們進醫院不再是為了治病,而是檢查身體上哪一級基因出現了“故障”,從而進行修復?;蚴稱吩?1世紀的保健品行業將會呈現出空前的大發展。
  3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主,既便于攜帶又衛生。我國目前所用的包裝,不乏膠囊與口服液,但無論從外形還是包裝質量上,與國際市場都存在著差距,尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產技術的應用,保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。

3.4  促銷重點將從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳

隨著保健品生產企業之間的競爭日益激烈,保健品的功效宣傳呈現出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢。經過了20多年的洗禮,消費者的消費理念日益成熟和理智。消費者不再輕易相信保健品的供銷宣傳,而是越來越重視對保健知識的學習,通過自己獲得的保健知識去辨別形形色色保健品的“真偽優劣”。同時消費者對保健品的品牌意識越來越強,對于難于辨別“真偽優劣”的類似的保健品,消費者更加認同具有品牌優勢的保健品。
基于以上幾點趨勢,保健品企業應將促銷從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳。

3.5  保健品功能分散化,單種保健品功能專一化

隨著保健品企業對保健知識的宣傳力度不斷加大,同時“知識爆炸”帶來的獲取保健品知識的渠道的增多,消費者對保健品的認識越來越全面,消費者的消費理念越來越成熟和理智,不再輕易相信和購買“包治百病”的保健品,而更多的相信和認同“一物克一物”的功能專一化的保健品。這種消費理念的變化必然導致保健品生產企業轉而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第四章  中國保健品行業存在的問題

4.1  保健品行業發展中存在的主要問題

總體來看,盡管中國保健品行業有了突飛猛進的發展,但仍舊存在著諸多問題,主要有以下幾點:1、虛假、夸大宣傳造成消費者對保健品信任程度降低;2、低水平重復現象嚴重;3、管理法規不完善;4、假冒偽劣保健品泛濫等。其中宣傳問題成為影響中國保健品行業發展的最大障礙。

4.2  加入WTO后對中國保健品業的影響

目前,已有幾十多家知名保健品跨國公司,通過收購、兼并、租賃等形式,在中國設立分廠。據統計,近幾年來國外保健品在中國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長,歐美企業在中國銷售的保健品已達500多種。據美國著名的NPD市場調查公司預測,今后幾年,美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。面對這種背景,中國保健品業的發展現狀卻是喜憂參半。資料表明,2002年我國城鄉的恩格爾系數各為37.7%和46.2%,居民消費需求由追求基本生活資料的滿足,逐步向注重生活質量提高轉變,處于向更高生活水平邁進的階段,而這一階段正是保健品風行之時。近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15%~30%的速度增長,遠高于發達國家13%的增長速度,這說明老百姓保健意識越來越強。然而從絕對數來看,中國保健品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示,全國保健品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47%;全國城鄉人均保健品消費支出僅為每年31元,是美國的1/17,日本的1/12。尤其是國內保健品企業數目眾多但高技術含量的產品少、低水平重復品種生產多、成規模的品種少,形成保健企業"多而弱"的現狀,而國外企業卻是"大而強"。
 
 
 
 
 

第五章  來自保健品行業外部的威脅

保健品市場一直是非議頗多的焦點行業:假冒偽劣產品和虛假廣告一直是輿論批評的重點;主管部門一年緊似一年的監管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱;消費者越來越挑剔、多疑,動不動就投訴,品牌忠誠度的建立之難有如登天;多元化產品開發與品牌營銷進展緩慢,發展后勁不足;廣告的費用與效益比日趨增高;來自海外的競爭又分散了相當多的市場……
面對上述的種種"威脅",中國的保健品企業不能再僅僅埋頭做市場了,必須跳出來重新審視一下自身所處的環境,多關注市場競爭格局的變化,認真評估企業目前所面臨的威脅,以采取相應的戰略與戰術規避風險,從而立足長遠,探索出一條新市場環境下保健品的發展道路。

5.1  消費者的威脅

現在大家都意識到誠信?;潛=∑沸幸檔氖滓?,而消費者人群結構的變化和需求重點的轉移也不容忽視。
1、消費者的信任?;?/B>
醫療保健作為一門學科,其知識的專業性不是一般人能夠領悟透徹的,而商家將保健品的概念營銷運用得淋漓盡致,可以說在一定程度上就是找準了消費者專業知識欠缺的弱點。企業怎么說,消費者就怎么聽,反正企業有醫生提供的一大堆臨床病例,消費者無法進行反駁,因此大多數企業在保健理論的宣傳上都“以我為主、為我所用”,對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。
然而現在的消費者已經不再像從前那樣沖動了。消費者被各式各樣的理論灌輸多了,自己儼然成為一個保健專家,談起保健的相關知識也頭頭是道。更重要的是消費者都被騙怕了,因此不會輕易把錢扔出去。商家的夸大宣傳最終導致整個保健品行業的信任?;?,而誠信恰恰是企業得以立足發展的基石。保健品企業的市場觀念一向很重,但如果為了眼前收益而破壞長期穩定發展的基礎,就等于自掘墳墓?!叭縭蹈嬤?、充分告知”是一個成熟市場宣傳必須堅持的原則,如繼續用虛假病例、夸大療效的宣傳方式最終會毀掉企業的前途。
2、消費需求轉移和人群結構變化
“保健品不是藥,服用保健品是為了保健而不是為了治病”,時下這種觀念逐漸被得到廣泛認可,這將最終導致消費需求發生根本性變化。所有沿襲傳統營銷方式、把保健品當藥品銷售的企業都將走上一條越來越窄的道路。
中青年保健品消費群體的崛起對保健品的傳統營銷方式構成雙重威脅。社會化、工業化進程的加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的“現代病”的比率越來越大,中青年則是“患病”的主要人群。以老三類人群(老人、小孩和女性)為對象的傳統保健品對這類人群吸引力不大。這些人大都受過高等教育,消費非常理性,一般的廣告轟炸于其效果寥寥。典型的地域市場代表是上海、北京和廣州。眾所周知這些市場都是難啃的骨頭。此類消費人群的擴大無疑對相當部分的產品與企業構成威脅。
另外,城市化進程的加快使得保健品原先的主攻市場--農村,日趨與城市同質。鄉鎮縣逐步轉變為衛星城市,環境的改變使得原來效果極佳的標語、傳單、病例專題等促銷手段的使用范圍越來越窄。傳統的農村市場定位和營銷模式正面臨著市場環境變化帶來的壓力。農村網絡營銷型保健品企業不得不重新面對一個城市化了的農村市場,再次調整市場定位戰略,轉變營銷模式。誰搶先一步完成轉變,誰就有了占位優勢。

5.2  潛在進入者的威脅

海外的保健品企業進入中國是從1996年的褪黑素(腦白金之類的產品功能因子)開始的,不過那時大多通過國內不出名的小代理商開展銷售。隨著市場開放程度的加大,直接進入國內保健品市場的海外軍團日漸增多。
國外企業對于國內傳統企業的威脅在于其全新的保健概念,細分化、系列化的產品,全新的營銷方式和國人對洋品牌打心眼里的信任。國外保健品企業動不動就是幾十種甚至上百種的產品系列,與國內單一產品形成極大的反差。盡管中國市場的特殊性使得外國產品著實栽過一輪跟頭,但是調整過來的國際競爭者憑借強大的資金、技術支持和領先的保健概念必將繼續占領中國市場的相當份額。

5.3  商業流通企業的威脅

連鎖藥店和專賣店的迅速發展對保健品生產企業構成了來自下游的威脅。連鎖藥店將眾多零散的終端集成一個整體,大大加強了與供應商討價還價的能力。而來自消費者的壓力將導致產品價格普遍下降,連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強得多。企業自身的利潤空間進一步縮減,維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現實的困難。
保健品專營渠道的發展使得傳統“渠道向藥品看齊”的主導思想發生動搖,如何分別針對藥店和專賣店展開銷售成為企業一個新的課題。

5.4  社會機構與利益團體的威脅

保健品作為與人類生命健康密切相關的產品,在國內外都屬于政府嚴格管制范圍,也是社會各團體關注的對象,這些都會對保健品行業的發展產生重大影響。
政策監管日益加強  政府對保健品及其廣告的管理逐年加強,保健食品注冊制度和廣告辦法的出臺提供了監管的法規標準。近年來藥監、工商、衛生、稅務部門執法力度的加強已經使過去的權錢交易難以為繼。療效宣傳違法了,病例宣傳不準了,藥健字號即將退出歷史舞臺了,在政府一道道“緊箍咒”之下,新的營銷模式是什么?產品在藥品與食品之間如何定位?
媒體站在消費者和社會角度對待保健品  媒體一方面收錢為企業做廣告,一方面接受消費者投訴,曝光假冒偽劣的保健品和違法廣告。媒體出于炒作熱點、取悅觀眾的動機,自然不會放過保健品這個長盛不衰的靶子(同時部分媒體對于出格的醫療廣告也開始拒絕),保健品企業如何應對媒體的這種變化?采取公關的方式只是此一時彼一時的短期行為,需從營銷策略角度重新考慮解決的方案。

5.5  替代產品的威脅

過去保健品的產品定位是“包治百病”,凡能涉足的療效都想沾一點兒邊。廣泛的定位后是四面樹敵,很多新產品的出現都對保健品構成了替代的威脅。如醫療器械、家庭健康用品、社會醫療保健機構、心理治療、藥膳、營養飲食、健身運動等產品與服務都會直接分化保健品的市場人群。
 
對策——如何應對四面八方的競爭對手?
重新審視并明確行業定位、企業定位、產品定位是基本的思路,人群細分程度越高、越具體,可能發生的替代產品的威脅就越小。將保健品與能帶來威脅的產品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫療器械都可以和其它的保健方法結合在一起發揮更大的作用。具體的做法有企業與企業之間的戰略聯盟、品種的橫向擴張、產品的聯合促銷等。當然,提出“多法合一、系統保健”的概念,將各類不同的產品糅為一體也是概念營銷的體現。
盡管面對重重威脅,保健品行業還是一個潛力巨大的行業。不過,最終是成為一個朝陽行業,還是一個“遭殃”行業就要看行業內企業能否面向未來、順應新的市場環境調整到位了。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第六章  針對不同企業的戰略建議

面對加入WTO和保健品行業內和行業外的各種“威脅”,總體來說,國內保健品企業應從三方面加強引導,方能積極推進民族保健產業的發展壯大:一是要高起點發展保健產業,迅速提高保健產業的高新技術含量;二是開拓農村市場,壯大實力和規模;三是引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。但對于不同類型的企業,其發展戰略也應有所不同。

6.1  以成為行業領袖為目標的企業的戰略建議

(一)建立"大市場大網絡大品牌(或多品牌)"的經營戰略;
(二)跨板塊經營,搶占先機;
(三)快速提升多品牌經營管理的能力;
(四)必不可少的農村市場策略,把農村市場作為戰略重點之一。

6.2  謀求一席之地的企業的戰略建議

對于沒有實力成為行業領袖,而又要在中國保健品市場謀求一席之地的企業來說,要想不被淘汰,就必須在某一領域做出特色。這就要求企業必須:
(一)結合自身優勢和市場需求做出準確的定位;
(二)發展鞏固在這一領域的優勢。
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第七章  部分保健品上市公司分析與企業簡介

7.1  部分重點保健品上市公司分析

(一)保健品企業業績普遍較好
  雖然國家已經取消了保健藥品的批號,市場上的保健品只有保健食品,但由于廣大消費者對保健產品的概念,仍然把部分具有保健滋補作用的OTC中藥產品作為保健品看待。而資本市場的投資者眼中的保健品生產企業,也包含保健食品類企業和部分中藥制劑類企業,一些企業也同時擁有保健食品和藥字號保健品,因此以下分析的保健品上市公司,不僅僅是指單純生產保健食品的企業,也有部分被市場作為保健品企業的中藥生產企業。這里主要選擇市場普遍認同的7家保健品生產企業作為保健品企業的代表:海王生物、健特生物、東阿阿膠、海南耶島、太太藥業、交大昂立、哈藥集團等。其中哈藥集團主要考慮其補鈣、補鐵和補血類產品在企業主營收入中的比重很大,雖然公司本身是醫藥企業,但這類產品在市場上還是作為保健品看待的。
表8-1:七家保健品企業每股收益表            單位:元
股票代碼
股票簡稱
2001年中期
2001
2002年中期
2002
000078
海王生物
0.19
0.36
0.04
0.10
000416
健特生物
-0.10
0.32
0.51
0.71
000423
東阿阿膠
0.15
0.40
0.16
0.40
600238
海南耶島
0.12
0.27
0.12
0.25
600380
太太藥業
0.39
0.74
0.18
0.53
600530
交大昂立
0.13
0.27
0.13
0.28
600664
哈藥集團
0.32
0.53
0.31
0.50
平  均
0.17
0.41
0.21
0.40
  由于健特生物、太太藥業和哈藥集團等都有股本擴張行為,因此從每股收益看,2002年保健品類上市公司的業績與2001年基本持平,但從凈利潤增長情況看,7家保健品上市公司2002年中期的平均凈利潤為6303萬元,與2001年同期的5251萬元相比,增長了20%,而平均0.40元的每股收益,也遠遠高于市場平均水平。以下選擇其中三家上市企業進行簡要分析。
(二)太太藥業簡要分析
  深圳太太藥業有限公司主要生產經營中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。太太口服液是公司的拳頭產品,自1993年3月8日面市以來,以明確的細分市場定位和消費對象,迅速占有市場,近十年來一直保持穩步增長,處于保健品銷售排行前列,并在同類產品中市場占有率位居首位。公司針對更年期婦女開發的靜心口服液等系列新產品,也因定位明確,營銷得當,成為該領域內的佼佼者,而意可貼等雖然市場規模比較小,但公司營銷得力,取得了在小品種市場的優勢地位。在公司保健品產業不斷壯大的同時,積累了豐富的營銷經驗,并建立了強大的營銷網絡,形成了公司在市場營銷策劃的核心優勢。
  公司在保健品市場成功后,大舉進入醫藥產業,但是由于醫藥產業和保健品產業的不同,保健品營銷能力的優勢不能嫁接到醫藥產品上,公司在醫藥領域一直徘徊不前,收購的海濱制藥廠持續虧損,但公司在2002年4月收購麗珠集團,從根本上解決了切入醫藥產業的難題。麗珠集團在處方藥銷售上處于業內前列,具有強大的醫院營銷網絡和渠道資源,而這正是太太藥業所缺乏而短期內無法建立的,同時太太藥業在保健品市場的網絡資源對麗珠集團OTC藥物的宣傳推廣也具有很大的幫助作用。
  如果能成功整合太太藥業在保健品和OTC市場,以及麗珠集團在處方藥和醫院網絡的資源,橫跨兩個領域,太太藥業不僅可以取得協同互補效應,也能有效規避單個產品領域的市場和政策風險。如2002年國家對保健品市場的整頓,對太太藥業的保健品產生了不利影響,公司2002年上半年業績下滑明顯,主要原因在于公司部分產品升格為藥字號,原來不具備藥品經銷資格的渠道因此受阻,雖然公司快速調整后不久,在第三季度完全扭轉了這種局面,但市場和政策風險對企業的影響之大是不容忽視的。
  從公司2002年三季度業績看,太太藥業實現主營收入91823萬元,主營利潤56332萬元,凈利潤15249萬元,完成每股收益0.375元,與2001年同期的15723萬元基本持平。由于公司主導產品已經進入成熟期,要再獲得高增長很難,一些產品的銷售還出現下滑,公司新推出的漢林清脂膠囊也沒有達到預期的市場規模,第二季度開始公司對收購的健康藥業公司的鷹牌系列產品進行重新整合,并推出一系列產品,市場反應良好,從而抵銷了部分其他產品銷售減少的影響,使公司保持了良好的盈利能力。
(三)交大昂立簡要分析
  上海交大昂立股份有限公司成立于1997年12月24日,上海交通大學是公司最大的股東。目前,公司的保健食品主要分為兩大類,第一類是在現代生物理論基礎上開發的微生態制劑,第二類是對天然藥食兩用植物進行精制、配伍而成的中草藥制劑。主導產品是昂立一號口服液,以及在此基礎上開發的系列產品,包括昂立多邦、昂立明視、昂立美之知等,昂立多邦是公司的拳頭產品,公司的系列產品被列為上海市科技產業化項目(火炬計劃)、悉尼奧運會中國體育代表團首選專用保健品。公司也努力進入生物醫藥領域,在收購第二軍醫大學的腫瘤壞死因子項目后,又參股廣東康泰公司。
  交大昂立主要產品為保健品,公司的主導產品的市場銷售額已經進入成熟期,新開發的部分產品不能擺脫原有產品的基礎,要重新取得昂立一號和昂立多邦的業績比較困難,而公司全新概念的產品和品牌的推出,還在未知之數,因此近幾年是交大昂立尋找方向和突破的時期。這一時期內,由于公司產品還處于成熟期,銷售額和盈利能力基本持平,業績比較穩定。公司目前正在不斷尋找新的投資項目,由于手里擁有大筆的現金,因此不排除公司在短期內收購具有良好前景項目的可能,這也是公司在原有產品衰退后必須轉型的必由之路。
  交大昂立2002年三季度實現主營收入34574萬元,主營利潤22696萬元,凈利潤為3926萬元,同比分別增長8.14%、4.45%和4.69%,公司業績略有增長。
(四)健特生物簡要分析
  健特生物主營業務是生物制藥和生物保健品的研究、生產和銷售。公司2002年中期實現主營收入26688萬元,主營利潤18474萬元,凈利潤9863萬元,腦白金是公司的拳頭產品,自1997年面市以來,穩居保健品銷售排行前列,在同類產品中市場占有率位居首位。公司的核心優勢也在于市場營銷策劃。腦白金代表了中國保健品“概念營銷”的一個極端。根據公司數據,該產品2002年上半年實現主營收入為26429萬元,占公司主營收入的99.03%,腦白金是原巨人集團史玉柱東山再起的看家產品,由于目標市場明確,營銷策劃高明,腦白金獲得巨大成功。腦白金的主要成份之一是褪黑素,對促進睡眠有較好作用,但近期由于學術界的不同聲音使該產品受到廣泛質疑,而公司前期在廣告宣傳等方面的不規范,也引致市場人士的責難。雖然如此,腦白金的市場銷售量仍是保健品市場獨領風騷的品種,2002年上半年銷售額就達到26429萬元,而產品的主營業務成本不過7657萬元,主營利潤率達到71%,公司的銷售凈利潤率也達到35%的高收益水平。
雖然健特生物具有良好的盈利能力,但公司的成長性充滿風險因素,由于公司產品單一,主要依賴腦白金的銷售,而由于市場容量、產品的生命周期等因素的影響,腦白金已經進入平臺期,銷售增長的難度很大,而由于存在種種不利于腦白金的聲音和評價,可能會縮短腦白金的生命周期,從而隨著腦白金疲態的逐步顯現,公司再融資的難度也逐步增加,同時雖然公司看好生物高科技,但如果公司對生物高科技的理解和準備,不能超越腦白金這樣的保健品概念,即使開發出新的產品,也很難突破腦白金的框架,要得到市場的認同也有難度。

7.2  國內主要保健品企業簡介

(一)深圳太太藥業股份有限公司
深圳太太藥業股份有限公司創建于1992年12月18日,1999年11月24日完成股份制改造,2001年6月8日太太藥業股票在上海證券交易所掛牌上市。公司目前主要從事保健品及中成藥、化學藥品原藥和制劑的開發、生產和銷售。
    八年多來,公司以振興民族醫藥事業為己任,以躋身于中國最優秀的制藥企業行列為目標,穩健經營,生產規模不斷擴大,經營效益穩步增長。公司目前已擁有兩個通過國家GMP認證的現代化的大型制藥工業基地,員工1600多人,年銷售收入增長到現在的近10億元。產品結構由最初單一的女性美容保健品擴展至包含抗感染藥、心腦血管藥、婦科用藥、抗腫瘤藥等眾多門類,已上市產品30多個,其中以太太口服液、靜心口服液為主的中藥保健品,以意可貼、正源丹為主的OTC和以倍能、海他欣、舒氨西林、海舒必為主的西藥抗生素產品,均以其確切的療效和良好的品牌形象暢銷全國。
    太太藥業從一個單純的保健品企業轉型為一家綜合性的制藥集團,再到現在的公眾上市公司,實現一個個"質"的飛躍。綜觀其發展歷程,其重要經驗就是不斷創新,結合民營企業機制靈活的優勢,引進國際化管理模式,廣納賢才,培養了一支運作高效、有活力的管理團隊;注重品牌建設、完善銷售通路;重視新產品研發;不斷結合行業特點,調整發展思路,不斷變革突破,實現自身的成功轉型,踏上健康發展的軌道。
    在新產品開發上,公司高度重視科研投入,每年投入研發費用均占公司銷售收入的5%以上,幾年來逐漸構建起一套較為成熟的技術創新機制,如研發資金保障機制、技術合作機制、人才引進和培訓機制、內部競爭激勵機制等,充分激發科技人員的創造熱情,為科技人員創造良好的工作條件和環境。目前已形成有計劃的"生產一批、儲備一批、研發一批和構思一批"的產品開發體系。
    在銷售管理上,公司結合自身實際對銷售管理控制系統,銳意創新,不斷完善,在回款管理、庫存管理和終端管理等方面都形成了自己的優勢和特色。公司營銷網絡健全,已在全國主要大中城市建立了57個OTC銷售分部或分公司,43個處方藥銷售分部,產品銷售范圍覆蓋全國市場。目前產品從工廠倉庫到零售終端的時間小于15天,從顧客下定單到收貨約2天,公司歷年來壞帳率均低于0.1%,此種營運效率和資信狀況在同行業處于領先優勢地位。
    在品牌管理上,公司建立了健全完善的營銷推廣系統,市場部下設品牌組、媒介組、市場調研組、咨詢組、設計組和行政組,統領公司產品在全國市場的推廣,公司還引進西方先進的品牌管理模式,積極與國際著名廣告公司合作,維護品牌在市場上的領導優勢,并在包裝和廣告上不斷推陳出新。
    在質量管理上,公司堅持"質量第一"的經營方針,實施全員、全面的質量管理,在藥品生產、銷售和售后服務中,形成了一套完善的藥品質量保證體系。1996年1月,公司率先在國內同行業中通過ISO9002國際質量認證,1998年7月獲中國藥品認證委員會頒發的《中國藥品GMP認證證書》及標志,自1998年以來連續三年所有生產車間都通過國家GMP認證或復審。
在人才機制上,公司廣納賢才,招募有跨國公司工作經驗的職業經理人,目前公司高層都是有著跨國企業背景,在本行業有著相當豐厚資歷的優秀成功人士。在內部則十分重視對員工的教育培訓,把人力資源開發放在公司戰略發展的重要位置上,為員工提供一個有歸屬感、成就感,敬業樂業,團隊協作的企業文化氛圍。有活力、有朝氣的精英團隊,年輕化、專業化的人才組合,是公司持續發展、不斷創新的動力源。
    (二)上海交大昂立股份有限公司
上海交大昂立股份有限公司是集現代生物和醫藥制品研制、生產、營銷于一體的高科技股份制企業,由上海交通大學、上海大眾交通(集團)股份有限公司、上海茸北工貿實業總公司、上海新路達商業(集團)有限公司、上海國際株式會社、職工持股會(現以為上海藍鑫投資有限公司)、上海南洋國際實業股份有限公司、上海市教育發展有限公司、上海市第一醫藥商店有限公司等九家股東單位于1997年共同發起設立,注冊資金1.5億元。2001年7月成為國內保健品行中第一家上市公司,注冊資金增至2億元,凈資產增至9億元。
公司實行現代企業管理制度,在松江擁有符合GMP規范的生產基地,并已通過 ISO9001國際質量管理體系認證。公司遵循以技術為依托、以產品為載體、以科普為先導、以營銷為龍頭的發展戰略,形成了強有力的全國營銷網絡。目前,新加坡、香港等東南亞市場銷售已具規模,并已拓展美國和日本等國際市場。
公司設有上海交大昂立生物醫藥研究所,擁有由生物、醫學、營養衛生等領域一流專家教授組成的專家委員會,致力于將現代生物學高新技術與傳統中草藥精髓有機結合,開發微生態制劑和中草藥制劑。目前已開發研制生產出昂立一號口服液、昂立多邦復方膠囊、昂立西洋參膠囊、昂立美之知膠囊、昂立舒渴口服液、昂立明視膠囊等一系列產品。公司主導產品昂立一號口服液、昂立多邦復方膠囊獲得“上海名牌產品三連冠”稱號“昂立”商標被評審為上海市著名商標。
2001年6月公司向社會公開發行5000萬股A股,7月在上海證券交易所掛牌交易,由此從一個非上市的股份公司發展成為上市公司。上市標志著公司的發展又進入了一個嶄新的時期。上市使公司打通了資本渠道,上市后公司將利用收購、兼并、聯盟等手段,通過實業運作和資本運作并舉的方式,迅速擴大企業的規模,實現產業的多元化經營,組建以若干個產業組成的產業群。
公司秉持“以高科技為依托,以科技成果快速產業化為己任,不斷開發科技含量高、能帶動市場需求的昂立系列產品,以滿足民眾的健康需求,促進國家經濟的繁榮和發展”的宗旨,遵循“為健康每一天”的質量方針,在未來的時間里將抓住機遇,加快實現超常規發展的目標,在產品系列化、產業多元化、經營規?;?、國際化的基礎上,使“昂立”這一上海市著名品牌真正成為國內、國際上的一流品牌。
(三)紅桃K集團
紅桃K集團是國家科技部評定的重點高新技術集團,是湖北武漢生物技術支柱產業的龍頭企業。
集團公司發展方向是以中國豐富的植物資源為本,以現代生物技術為體的大健康產業,包括以生物醫藥為主的生物保健、生物醫藥材料和生物醫藥等產業;以生物農藥為主的植物基因、生物獸藥、生物農業和生物農藥等產業。
紅桃K集團控股東湖高新上市公司,在國內擁有2000多個市場營銷網點,在海外設有聯絡處。國家統計局中國行業企業信息發布中心歷年調查統計表明,紅桃K銷售能力居于全國同行業前列。集團公司建立企業技術開發平臺,通過重組、并構等方式,按照藥食同源的要求,在統一品牌規劃和管理體制下,開發OTC市場、保健食品市場和處方藥市場。
集團公司主導產品紅桃K生血劑是諾貝爾獎成果轉化產品,被列為國家火炬計劃,市場占有率居全國同行業第一?!昂焯遙恕鄙癱甌還胰隙ㄎ泄勖癱?。生血寧于2000年批準為國家中藥二類新藥,2001年被列入國家計委中藥現代化重點項目。目前正在開發和儲備中藥一類新藥2個,二類3個,其他植物藥60多個,生物農藥產品20多個,轉基因作物產品2個,其中4個產品屬國家863、973項目。
集團公司注重科技投入和新產品開發,堅持技術創新,構筑以市場為導向,以企業為主體的產學研一體化科技開發體系,確保企業在大健康領域的產品研發上的高起點、高速度和低風險,基本做到生產一代、儲備一代、研制一代、構想一代,使企業在市場競爭中始終保持科技優勢。紅桃K生物醫藥創新基地座落于武漢東湖高新技術開發區關南科技工業園,總占地面積350畝,符合GMP標準,一期投資3.6億元。藥業基地由國家級企業技術中心和生物工程孵化基地、生物制藥生產基地組成。中心主要科學家由三位中科院院士和一位候選院士加盟。
集團公司創新的企業管理模式,已成為紅桃K健康發展的組織保障,成為企業文化的重要組成部分。企業管理和操作制度達1068項,3800余萬字。紅桃K長年堅持的“三日”制度、雙回路管理制度、“三定分權”等管理核心特色,正在實現與國際一流企業資源計劃軟件SAP3/R的接軌。
集團公司認為人比錢重要,堅持以人為本,按照“知識—資本—資格”的“三資(知)”模式,讓有知識的人,在紅桃K高創造、高收入獲得資本,再以資本入股成為股東。集團公司擁有一支年輕的、高素質的人才隊伍,決策層由一批教授、高級工程師、有突出貢獻的國家級專家和留學回國人員組成,是一個文化底蘊較厚、凝聚力較強的學習型企業。
紅桃K集團被國家工商行政管理總局評定為入世后全國首批“重合同守信用”企業。秉承“回報社會,只有逗號,沒有句號”的企業精神,真正做到“滴水之恩,涌泉相報”,集團公司已累計向國家納稅近9億元,同時積極支持社會公益事業,先后資助大學生獎學金、貧困失學兒童、殘疾人事業、見義勇為事業、抗洪救災等達1.12億元。
紅桃K集團通過科技創新、市場創新、管理創新,實現企業持續健康發展。紅桃K自1997年以來銷售收入、利稅等指標連續5年保持全國同行業第一、中國醫藥行業十強,確立了在中國保健品行業的領導品牌地位。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第八章  附錄

8.1 《保健食品管理辦法》

第一章 總 則
第一條 為加強保健食品的監督管理,保證保健食品質量,根據《中華人民共和國食品衛生法》(下稱《食品衛生法》)的有關規定,制定本辦法。
第二條 本辦法所稱保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的的食品。
第三條 國務院衛生行政部門(以下簡稱衛生部)對保健食品、保健食品說明書實行審批制度。
第二章 保健食品的審批
第四條 保健食品必須符合下列要求:
(一)經必要的動物和/人群功能試驗,證明其具有明確、穩定的保健作用;
(二)各種原料及其產品必須符合食品衛生要求,對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害;
(三)配方的組成及用量必須具有科學依據,具有明確的功效成分。如在現有技術條件下不能明確功效成分,應確定與保健功能有關的主要原料名稱;
(四)標簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。
第五條 凡聲稱具有保健功能的食品必須經衛生部審查確認。研制者應向所在地的省級衛生行政部門提出申請。經初審同意后,報衛生部審批。衛生部對審查合格的保健食品發給《保健食品批準證書》,批準文號為“衛食健字( )第 號”?;竦謾侗=∈稱放賈な欏返氖稱紛夾硎褂夢郎抗娑ǖ謀=∈稱繁曛荊ū曛就及訃郊?。
第六條 申請《保健食品批準證書》時,必須提交下列資料:
(一)保健食品申請表;
(二)保健食品的配方、生產工藝及質量標準;(三)毒理學安全性評價報告;
(四)保健功能評價報告;
(五)保健食品的功效成分名單,以及功效成分的定性和/或定量檢驗方法、 穩定性試驗報告。因在現有技術條件下,不能明確功效成分的,則須提交食品中與保健功能相關的主要原料名單;
(六)產品的樣品及其衛生學檢驗報告;
(七)標簽及說明書(送審樣);
(八)國內外有關資料;
(九)根據有關規定或產品特性應提交的其它材料。
第七條 衛生部和省級衛生行政部門應分別成立評審委員會承擔技術評審工作,委員會應由食品衛生、營養、毒理醫學及其它相關專業的專家組成。
第八條 衛生部評審委員會每年舉行四次評審會,一般在每季度的最后一個月召開。經初審合格的全部材料必須在每季度第一個月底前寄到衛生部。衛生部根據評審意見,在評審后的30工作日內,作出是否批準的決定。衛生部評審委員會對申報的保健食品認為有必要復驗的,由衛生部指定的檢驗機構進行復驗。復驗費用由保健食品申請者承擔。
第九條 由兩個或兩個以上合作者共同申請同一保健食品時,《保健食品批準證書》共同署名,但證書只發給所有合作者共同確定的負責者。申請時,除提交本辦法所列各項資料外,還應提交由所有合作者簽章的負責者推薦書。
第十條 《保健食品批準證書》持有者可憑此證書轉讓技術或與他方共同合作生產。轉讓時,應與受讓方共同向衛生部申領《保健食品批準證書》副本。申領時,應持《保健食品批準證書》,并提供有效的技術轉讓合同書?!侗=∈稱放賈な欏犯北痙⒎鷗莧梅?,受讓方無權再進行技術轉讓。
第十一條 已由國家有關部門批準生產經營的藥品,不得申請《保健食品批準證書》。
第十二條 進口保健食品時,進口商或代理人必須向衛生部提出申請。申請時,除提供第六條所需的材料外,還要提供出產國(地區)或國際組織的有關標準,以及生產、銷售國(地區)有關衛生機構出具的允許生產或銷售的證明。
第十三條 衛生部對審查合格的進口保健食品發放《進口保健食品批準證書》,取得《進口保健食品批準證書》的產品必須在包裝上標注批準文號和衛生部規定的保健食品標志??詘督謔稱肺郎嘍郊煅榛蠱盡督詒=∈稱放賈な欏方屑煅?,合格后放行。
第三章 保健食品的生產經營
第十四條 在生產保健食品前,食品生產企業必須向所在地的省級衛生行政部門提出申請,經省級衛生行政部門審查同意并在申請者的衛生許可證上加注“XX保健食品”的許可項目后方可進行生產。
第十五條 申請生產保健食品時,必須提交下列資料:
(一)有直接管轄權的衛生行政部門發放的有效食品生產經營衛生許可證;
(二)《保健食品批準證書》正本或副本;
(三)生產企業制訂的保健食品企業標準、生產企業衛生規范及制訂說明;
(四)技術轉讓或合作生產的,慶提交與《保健食品批準證書》的持有者簽定的技術轉讓或合作生產的有效合同書;
(五)生產條件、生產技術人員、質量保證體系的情況介紹;
(六)三批產品的質量與衛生檢驗報告。
第十六條 未經衛生部審查批準的食品,不得以保健食品名義生產經營;未經省級衛生行政部門審查批準的企業,不得生產保健食品。
第十七條 保健食品生產者必須按照批準的內容組織生產,不得改變產品的配方、生產工藝、企業產品質量標準以及產品名稱、標簽、說明書等。
第十八條 保健食品的生產過程、生產條件必須符合相應的食品生產企業衛生或其他有關衛生要求。選用的工藝應能保持產品的功效成分的穩定性。加工過程中功效成分不損失,不破壞,不轉化和不產生有害的中間體。
第十九條 應采用定型包裝。直接與保健食品接觸的包裝材料或容器必須符合有關衛生標準或衛生要求。包裝材料或容器及其包裝方式應有利于保持保健食品功效成分的穩定。
第二十條 保健食品經營者采購保健食品時,必須索取衛生部發放的《保健食品批準證書》復印件和產品檢驗合格證。采購進口保健食品應索取《進口保健食品批準證書》復印件及口岸進口食品衛生監督檢驗機構的檢驗合格證。
第四章 保健食品標簽、說明書及廣告宣傳
第二十一條 保健食品標簽和說明書必須符合國家有關標準和要求,并標明下列內容:
(一)保健作用和適宜人群;
(二)食用方式和適宜的食用量;
(三)貯藏方式;
(四)功效成分有名稱及含量。因在現有技術條件下,不能明確功效成分的,則須標明與保健功能有關的原料名稱;
(五)保健食品批準文號;
(六)保健食品標志;
(七)有關標準或要求所規定的其他標簽內容。
第二十二條 保健食品的名稱應當準確、科學,不得使用人名、地名、代號及夸大或容易誤解的名稱,不得使用產品中非主要功效成分的名稱。
第二十三條 保健食品的標簽、說明書和廣告內容必須真實,符合其產品質量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣傳。
第二十四條 嚴禁利用封建迷信進行保健食品的宣傳。
第二十五條 未經衛生部按本辦法審查批準的食品,不得以保健食品名義進行宣傳。
第五章 保健食品的監督管理
第二十六條 根據《食品衛生法》以及衛生部有關規章和標準,各級衛生行政部門應加強對保健食品監督、監測及管理。衛生部對已經批準生產的保健食品可以組織監督抽查,并向社會公布抽查結果。
第二十七條 衛生部可根據以下情況確定對已經批準的保健食品進行重新審查:
(一)科學發展后,對原來審批的保健食品的功能有認識上的改變;
(二)產品的配方、生產工藝以及保健功能受到可能有改變的質疑;
(三)保健食品監督監測工作需要。經審查不合格者或不接受重新審查者,由衛生部撒銷其《保健食品批準證書》。合格者,原證書仍然有效。
第二十八條 保健食品生產經營者的一般衛生監督管理,按照《食品衛生法》及有關規定執行。
第六章 罰 則
第二十九條 凡有下列情形之一者,由縣級以上地方人民政府衛生行政部門按《食品衛生法》第四十五條進行處罰。
(一)未經衛生部按本辦法審查批準,而以保健食品名義生產、經營的;
(二)未按保健食品批準進口,而以保健食品名義進行經營的;
(三)保健食品的名稱、標簽、說明書未按照核準內容使用的。
第三十條 保健食品廣告中宣傳療效或利用封建迷信進行保健食品宣傳的,按照國家工商行政管理局和衛生部《食品廣告管理辦法》的有關規定進行處罰。
第三十一條 違反《食品衛生法》或其它有關衛生要求的,依照相應規定進行處罰。
第七章 附 則
第三十二條 保健食品標準和功能評價方法由衛生部制訂并批準頒布。
第三十三條 保健食品的功能評價和檢測、安全性毒理學評價由衛生部認定的檢驗機構承擔。
第三十四條 本辦法由衛生部解釋。
第三十五條 本辦法自1996年6月1日起實施,其它衛生管理辦法與本辦法不一致的,以本辦法為準。

8.2 《保健食品通用衛生要求》

根據《中華人民共和國食品衛生法》、《保健食品管理辦法》特制定本要求。
保健食品應符合以下衛生要求:
    1 技術要求
    1.1 原料要求原料質量應符合有關標準要求
    1.2 感官要求具有產品應有的色澤、氣味、組織形態、不得有異味、雜質或腐敗變質。
    1.3 衛生要求
    1.3.1 理化指標(見表9-l)

表9-1:理化指標(mg/kg)
項  目
指  標
飲液
固體飲料*
膠囊*
鉛(以Pb計,mg/kg)
≤0.5
≤0.5(≤2.0)
≤1.5(≤2.0)
砷(以As計,mg/kg)
≤0.3
≤0.3(≤1.0)
≤1.0
汞(以Hg計,mg/kg)
——
——(≤0.3)
——(≤0.3)
食品添加劑
按GB2760-86執行
其它污染物
以原料或產品按有關食品標準執行
注:*1)括號內是以藻類、茶類為原料的固體飲料和膠囊衛生標準。
2)供兒童、孕產婦類食品不得檢出激素類物質。
1.3.2微生物指標(見表9-2)
表9-2:微生物指標
食品種類
菌落總數
(cfu/g.mL)
大腸菌群
MPN(100g.mL)
霉菌
(cfu/g.mL)
酵母
(cfu/g.mL)
致病菌
液態食品
蛋白質含量≥1.0%
≤1000
≤40
≤10
≤10
不得檢出
蛋白質含量<1.0%
≤100
≤6
≤10
≤10
不得檢出
固體或半固體食品
蛋白質含量≥4.0%
≤3000
≤90
≤25
≤25
不得檢出
蛋白質含量<4.0%
≤1000
≤40
≤25
≤25
不得檢出
罐頭食品
符合罐頭食品商業無菌要求
1.4 保健功能要求
1.4.1 產品的保健功能應與衛生部指定實驗室的功能評價結果相一致;
1.4.2 已確定功能成分及其含量的保健食品,產品的功能成分及其含量應與其評價結果相一致。
2 標識要求
應符合《保健食品標識規定》的要求。
3 檢驗方法
3.1理化衛生指標
按GB5009執行。
3.2微生物指標
按GB4789執行。

8.3 《關于加強保健食品廣告監督管理的通知》

各省、自治區、直轄市及計劃單列市工商行政管理局、衛生廳(局):
為維護廣告市場秩序,進一步規范保健食品廣告,切實?;は顏叩暮戲ㄈㄒ?,根據《廣告法》、《食品衛生法》有關規定,現就進一步加強保健食品廣告監督管理的問題通知如下:
    一、保健食品廣告中不得使用醫療用語或者易與藥品相混淆的用語,禁止宣傳療效,禁止宣傳改善和增強性功能的作用。
    二、保健食品廣告應當嚴格依照由衛生部核發的保健食品證書中的保健功能(目錄見附件一)進行宣傳,不得超出和擴大。
    三、保健食品廣告應有明顯的保健食品標志(圖形見附件二),應使消費者容易識別其為保健食品。在可視廣告(如影視、報刊、印刷品、店堂、戶外等廣告)中,保健食品標志所占面積不得小于全部廣告面積的1/36;其中,報刊、印刷品廣告中的保健食品標志,直徑不得小于1厘米,影視、戶外顯示屏廣告中的保健食品標志,須不間斷地出現。在廣播廣告中,應以清晰的語音表明其為保健食品。
    四、對縣級以上衛生行政部門抽檢不合格的保健食品,同級工商行政管理機關根據衛生行政部門關于通報不合格產品的有關文件在轄區范圍內暫停其廣告發布。上述保健食品經原抽檢部門或其上級部門再次抽檢合格,方可繼續發布廣告。
                                                 國家工商行政管理局
衛 生 部
2000年10月31日
附件一:保健食品功能目錄
1、免疫調節;2、調節血脂;3、調節血糖;4、延緩衰老;5、改善記憶;6、改善視力;7、促進排鉛;8、清咽潤喉;9、調節血壓;10、改善睡眠;11、促進泌乳;12、抗突變;13、抗疲勞;14、耐缺氧;15、抗輻射;16、減肥;17、促進生長發育;18、改善骨質疏松;19、改善營養性貧血;20、對化學性肝損傷有輔助?;ぷ饔?;21、美容(祛座瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水分和油分);22、改善胃腸道功能(調節腸道菌群/促進消化/潤腸通便/對胃粘膜有輔助?;ぷ饔茫?;23、抑制腫瘤(衛生部已于2000年1月暫停受理和審批)。
附件二:保健食品標志(顏色為天藍色)
 

8.4 《衛生部關于發布生產組合式保健食品規定的通知》

(1997年11月14日)
隨著保健食品的發展,國內外逐漸出現了組合式保健食品這種新的包裝方式。為保證組合的科學性以及標簽、說明書的真實性,現作出如下規定:
  一、組合式保健食品是指為滿足一類人群的特殊健康需要,同時方便消費者食用,將幾種功能不相互矛盾的保健食品或營養素補充劑組合在一個銷售包裝內進行銷售,并要求消費者同時食用的一組保健食品。
  二、保健食品組合包裝的要求如下:
 ?。ㄒ唬┳楹鮮獎=∈稱分械拿扛齙ヒ徊繁匭朧薔郎可蟛榕嫉謀=∈稱?。
 ?。ǘ┳楹鮮獎=∈稱分械乃斜=∈稱繁匭朧峭壞ノ謊兄粕牟?。
 ?。ㄈ┳楹鮮獎=∈稱分脅煌分植芳捌溆昧康淖楹媳匭敕媳=『陀蒲У腦?,并應提出組合的科學依據。
 ?。ㄋ模┳楹鮮獎=∈稱分忻扛齙ヒ徊返謀=」δ鼙匭胗胛郎顆嫉南嘁恢?,每個單一產品的適宜人群、食用注意事項彼此之間不能相抵觸。
 ?。ㄎ澹┳楹鮮獎=∈稱返謀昵?、說明書應依據保健食品標識的有關規定進行標注。其中每個單一產品的名稱、批準文號、凈含量、配料表、功效成分、保健作用、執行標準等各必注項目應分別列出。
  三、申報組合式保健食品的單位應向衛生部提出申請。申請時應填寫組合式保健食品申請表(式樣附后)并提交以下材料:
  1、組合的科學依據(包括特定人群的特殊需要;參與組合的保健食品品種、用量;每個單一產品的適宜人群、食用方法、注意事項之間的符合情況);
  2、組合后的標簽、說明書式樣。
  提交的材料經衛生部食品衛生評審委員會技術審查后報衛生部備案。經備案的組合式保健食品,必須在產品標簽上標示“本組合經衛生部備案”字樣。備案表及備案回執式樣附后。
  四、已備案的組合式保健食品產品由衛生部隨時向社會公布。
  以上規定,請遵照執行。

8.5 《衛生部關于保健食品管理中若干問題的通知》

(1997年6月3日)
  自《保健食品管理辦法》發布實施以來,我國保健食品市場正在逐漸規范,并開始呈現出良性發展的態勢。經過省級衛生行政部門和衛生部嚴格的兩級技術審查,我部已正式批準331種保健食品,并還將陸續公布經審查符合保健食品管理規定的保健食品。與此同時,根據衛生部衛監發[1997]第7號文件的要求,各地衛生行政部門正在積極穩妥地開展保健食品市場的清理整頓工作。為了不斷完善保健食品評審和衛生監督管理工作,及時發現問題,解決問題,特通知如下:
  一、進一步規范保健食品評審的受理范圍
 ?。ㄒ唬┍=∈稱返墓δ芷郎笫芾矸段в晌郎抗娑?。除我部已經公布的12類保健食品功能以外,根據企業的申請,并經我部同意,下列功能也可以作為保健食品功能受理:
  1、調節血糖;2、改善胃腸道功能(具體功能應予明確);3、改善睡眠;4、改善營養性貧血;5、對化學性肝損傷有?;ぷ饔?;6、促進泌乳;7、美容(具體功能應予明確);8、改善視力;9、促進排鉛;10、清咽潤喉;11、調節血壓;12、改善骨質疏松。
  以上保健功能的評價程序和檢驗方法將由衛生部陸續公布。凡衛生部未規定的,按《保健食品評審技術規程》第十九條第六項的規定辦理。
 ?。ǘ└荽持幸嚼礪酆脫礪劭⒌謀=∈稱?,其聲稱的保健功能必須經功能學試驗證實,方能申報保健食品。為了確保保健食品的安全性,有明確毒副作用的藥材不宜作為開展保健食品的原料。為明確劃分保健食品與藥品的界限,不受理以下產品申報保健食品:
  1、已獲國家藥政管理部門批準的中成藥;
  2、已受國家中藥?;さ鬧幸┏煞?。
 ?。ㄈ┑ゴ懇砸恢只蚴志Ш銑苫虼猶烊歡參鎦刑崛〉撓匚霞庸ぶ瞥傻氖稱?,作為“營養素補充劑”納入保健食品管理。申報營養素補充劑,以補充人體相應營養素攝入為目的,可不提交產品的功能學評價報告,其他申報材料必須按照《保健食品管理辦法》的有關規定提交。經批準的營養素補充劑,必須在產品名稱后標注“(營養素補充劑)”字樣,并在標簽及說明書中注明“補充某某營養素”。除此之外不得聲稱其他特定保健功能。脂溶性維生素、微量元素等營養素,過量攝入具有明顯的毒性作用,在營養素補充劑中的推薦量一般要求控制在我國該種營養素每日推薦量(RDA)的1/3~2/3水平。
  該類產品如果申報衛生部規定可以受理的特定保健功能,應按照相應功能學評價程序和檢驗方法的規定提交功能學評價報告,其產品標簽和說明書要求,與其他保健食品一致。
 ?。ㄋ模┮躍莆靨逕=∈稱返墓娑?BR>  1、提倡不飲酒,少飲酒。不提倡以酒作為保健食品的載體;
  2、若以酒為載體生產保健食品,應嚴格控制酒精的推薦攝入量。
 ?。ㄎ澹┭細裾莆嶄納菩怨δ鼙=∈稱返氖芾硨蛻笈怨δ芎托孕睦硎且桓鏨婕耙窖?、心理、行為和社會學的復雜問題,我們提倡通過專業機構和專業人員有針對性地幫助那些需要幫助的人們,不提倡消費者盲目地在市場上選購改善性功能的保健食品。為了嚴格掌握保健食品的受理和審批,提出以下技術措施:
  1、嚴格控制產品配方和原料。產品配方、用量應當合理,功能作用溫和,符合保健食品的要求。傳統中醫藥中典型的強壯陽藥材不宜作為開發改善性功能保健食品的原料;
  2、按照《保健食品功能學評價程序和檢驗方法》完成產品功能學試驗后還必須在指定的三級甲等醫院進行人體試驗,進一步明確產品的功能并排除可能對人體產生的副作用;
  3、產品名稱必須科學、規范,不得使用低級庸俗的或帶有封建色彩的產品命名誘導消費者。
  對目前已受理的改善性功能保健食品應按以上要求對產品進行進一步審查或根據產品配方的實際情況轉為申請其他保健功能或開發成其他產品。
  二、進一步完善申報保健食品的技術要求
 ?。ㄒ唬┥甌ū=∈稱返母饗釷匝楸匭胙細癜礎侗=∈稱飯芾戇旆ā泛汀侗=∈稱菲郎蠹際豕娉獺返扔泄匾?,由有資格的技術機構承擔。凡是由非認定單位進行功能學試驗的申報產品我部不再受理。
 ?。ǘ┬枰腥頌迨匝櫚納甌ú?,人體試食試驗必須由衛生部認定的功能學檢驗單位負責。如需醫院配合的,功能學檢驗單位必須選擇有條件的三級甲等醫院合作進行人體觀察試驗,并由雙方共同出具功能學評價報告。
 ?。ㄈ┙徊酵晟撇返奈榷ㄐ允匝?。保健食品的產品穩定性試驗,由省級衛生行政部門指定的技術機構承擔。穩定性試驗檢測項目應包括功效成分(如果功效成分明確),特征指標(如果有明確的特征指標),質量指標以及衛生學指標。
  三、產品標簽及說明書必須按照衛生部《保健食品標識規定》制作。說明書標注的內容應包括:
 ?。ㄒ唬┮錚嚎啥圓紛骷蛞檣?,介紹的內容必須科學、準確、真實。只可宣傳產品已被批準的保健功能;
 ?。ǘ┲饕?;
 ?。ㄈ┕πС煞?,須注明含量;
 ?。ㄋ模┯睪浚ㄓ夭鉤浼簾匭氡曜ⅲ?;
 ?。ㄎ澹┍=」δ?,只能注明被批準的功能的標準表達用語;
 ?。┦室巳巳?,標注方式為:適宜某某人群;
 ?。ㄆ擼┎皇室巳巳海ㄊ泳嚀邇榭鼉齠ㄗ⒎瘢?,標注方式為:某某人群不宜;
 ?。ò耍┦秤昧考笆秤梅椒?;
 ?。ň牛┍V勢?,按穩定性試驗證實的保持期標注;
 ?。ㄊ┲娣椒?;
 ?。ㄊ唬┲蔥斜曜?;
 ?。ㄊ┳⒁饈孿?。
  四、進一步完善初審工作
  保健食品的初審應按衛生部的有關要求進行。要加強對申報材料的完整性和出具材料資格的審查。申報材料不符合要求的不得受理。對產品安全性的初審必須有結論性意見。凡安全性存在質疑的產品不得上報衛生部。要進一步完善初審工作程序。初審委員會審查后必須出具初審技術報告(或初審技術意見),并必須有初審委員會2/3以上委員在《保健食品申請表》的省級食品衛生評審委員會意見欄內簽名。省級衛生行政部門根據初審委員會的技術評審意見決定是否通過初審。申報產品送衛生部審查批準時,省級初審委員會初審技術報告應隨其他申報材料一并上報。
  省級初審委員會應遵照《保健食品管理辦法》規定,由食品衛生、營養、毒理、醫學及其他相關專業的專家組成,總人數不應少于9人。
  五、關于進口保健食品轉境內生產的規定
  已獲衛生部批準的進口保健食品,以獨資、合資、合作等方式,轉入我境內生產的,在產品原料[若以動植物為原料,其物(品)種和產地]、配方、生產工藝、質量標準等完全相同的情況下,經省級衛生行政部門審查同意,并報衛生部備案后,可以繼續沿用原衛生部批準的進口保健食品批準證書組織生產。但產品說明書、標簽中關于生產企業名稱、地址的標注必須作相應修改。
  申請進口保健食品轉境內生產必須提交以下資料:
 ?。ㄒ唬┫蚓襯諫笠鄧詰厥〖段郎姓棵諾納昵氡ǜ?;
 ?。ǘ┙詒=∈稱放賈な椋ǹ商嶠桓從〖?;
 ?。ㄈ┡莢諼夜襯誚⒍雷?、合資、合作企業的政府文件或其他證明文件;
 ?。ㄋ模┖獻?、合作雙方的協議及有關法律文件;
 ?。ㄎ澹侗=∈稱飯芾戇旆ā返謔逄豕娑ū匭胩嶠壞謀=∈稱飛蟛椴牧?;
 ?。┬薷暮蟮牟繁昵?,說明書(報批稿)。
  省級衛生行政部門審查同意轉境內生產的,必須將企業申請報告復印件和衛生行政部門的審查意見報衛生部衛生監督司備案。省級衛生行政部門在接到衛生部備案回執后,方可將審查結論正式通知企業。轉境內生產進口保健食品的生產經營衛生監督,由各級衛生行政部門依法實施。
  進口保健食品轉境內生產時,若產品原料、配方、生產工藝和質量標準中的任何一項有改變時,必須作為另一種新的保健食品,按國產保健食品申報的程序和要求重新申報。
  六、加強領導,掌握政策,認真作好今年保健食品市場整頓工作各地要根據我部衛監發[1997]第7號文件精神,掌握好政策,注意劃分本次整頓對象與普通食品、營養強化食品和特殊營養食品等的界限。重申整頓的重點是那些未經批準,也未按規定向衛生行政部門申請審批,或未開始功能學試驗,目前仍然聲稱具有特定保健功能上市銷售的食品。經過一季度的整頓要進一步督促幫助食品生產經營企業步入法制化軌道。在此基礎上,明年1月份的第二次全國保健食品市場整頓,將結合各類食品標簽及生產經營中存在的問題,進一步規范市場。
  對于業經衛生部批準的保健食品,各省級衛生行政部門要依法認真做好生產審查和日常衛生監督工作。要加強保健食品標簽、說明書的衛生監督。凡是功能宣傳超越衛生部核準的說明書的范圍的,衛生行政部門應責令企業改正。對于嚴重違反衛生部批準的功能范圍,進行虛假、夸大功能宣傳或療效宣傳的,我部將點名通報違法企業,有關衛生行政部門應依照《食品衛生法》和《保健食品管理辦法》的有關規定予以處罰。

8.6 《保健食品標識規定》

(1996年7月18日衛生部發布)
第一條 為了加強對保健食品標識和產品說明書的監督管理,根據《中華人民共和國食品衛生法》(以下簡稱《食品衛生法口和《保健食品管理辦法》的有關要求,特制定本規定。
第二條 本規定適用于在國內銷售的一切國產和進口保健食品。
第三條 本規定所用定義如下:
保健食品:系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的的食品。
功效成分:指保健食品中產生保健作用的組分。
食品標識:即通常所說的食品標簽,包括食品包裝上的文字、圖形、符號以及說明物。借以顯示或說明食品的特征、作用、保存條件與期限、食用人群與食用方法,以及其他有關信息。
最小銷售包裝:指銷售過程中,以最小交貨單元交付給消費者的食品包裝。
主要展示版面:指消費者選購商品時,在包裝標簽上最容易看到或展示面積最大的表面,一般的食品銷售包裝至少有一個表面可用作主要展示版面。
信息版面:是緊接“車要展示版面”右側的包裝表面。如果因包裝設計原因,緊接“主要展示版面”右側的“信息版面”不能滿足標簽標示的要求(如折疊的包裝袋)時,則“信息版面”可選擇右側版面右側的下一個版面。
保健食品專用名稱:表明保健食品的主要原料、產品物理形態、主要加工工藝等食品屬性的名稱。
保健食品作用名稱:在保健食品名稱中,用于表明保健食品主要作用的名稱部分。
保健作用聲明短語:以短語形式,對保健作用的簡單介紹或描述。
第四條 保健食品標識與產品說明書的所有標識內容必須符合以下基本原則:
保健食品名稱、保健作用、功效成分、適宜人群和保健食品批準文號必須與衛生部頒發的《保健食品批準證書》所載明的內容相一致。
應科學、通俗易懂,不得利用封建迷信進行保健食品宣傳。
應與產品的質量要求相符,不得以誤導性的文字、圖形、符號描述或暗示某一保健食品或保健食品的某一性質與另一產品的相似或相同。
不得以虛假、夸張或欺騙性的文字、圖形、符號描述或暗示保健食品的保健作用,也不得描述或暗示保健食品具有治療疾病的功用。
第五條 保健食品標識與產品說明書的標示方式必須符合以下基本原則:
保健食品標識不得與包裝容器分開,所附的產品說明書應置于產品外包裝內。
各項標識內容應按本辦法的規定標示于相應的版面內,當有一個“信息版面”不夠時,可標于第二個“信息版面”。
保健食品標識和產品的說明書的文字、圖形、符號必須清晰、醒目、直觀,易于辨認和識讀。背景和底色應采用對比色。
保健食品標識和產品的說明書的文字、圖形、符號必須牢固、持久,不得在流通和食用過程中變得模糊甚至脫落。
必須以規范的漢字為主要文字,可以同時使用漢語拼音、少數民族文字或外文,但必須與漢字內容有直接的對應關系,并書寫正確。所使用的漢語拼音或外國文字不得大于相應的漢字。
計量單位必須采用國家法定的計量單位。
第六條 保健食品標識與產品說明書必須標示本《辦法》附件:所規定的各項內容,其標示方式必須符合本《辦法》附件1所規定的相應要求。
第七條 凡保健食品標識和產品說明書的標示內容或標示方式不符合本《辦法》者,依照《食品衛生法》第四十五、四十六條處罰。
第八條 本規定由衛生部負責解釋。
第九條 本規定自頒布之日起實施。

8.7 《衛生部關于開展保健食品功能學檢驗機構認定的通知》

(1996年7月8日)
為了依法做好保健食品的審批工作,根據《保健食品管理辦法》的有關規定,我部制定了《保健食品功能學檢驗機構認定與管理辦法》(以下簡稱《認定辦法》并成立“保健食品功能學檢驗機構認定專家組”承擔保健食品功能學檢驗機構認定的技術評審工作。現將有關事宜通知如下:
  一、凡具備《認定辦法》第四條規定的條件的單位,可以向衛生部申請承擔保健食品功能學檢驗的資格。
  二、今年8月我部將認定并公布一批保健食品功能學檢驗機構,以及各自被允許承擔的功能學檢驗類別或項目。
  三、凡申請我部第一批認定單位者,必須在7月25日前,按《認定辦法》第五條規定,提交有關材料并送達衛生部食品衛生監督檢驗所(保健食品功能學檢驗機構認定專家組秘書處掛靠單位),地址:北京市潘家園南里7號,郵編:100021。
  四、經初審符合申請條件的單位,由保健食品功能學檢驗認定專家組派人赴申請單位進行現場考核,具體考核時間將分別通知有關申請單位。
  五、認定工作是一項嚴肅認真的工作,各申請單位要按照《認定辦法》的有關要求,認真做好各項申請準備工作。保健食品功能學檢驗機構認定專家組要認真履行自己的職責,做好技術把關工作。
  附件1:保健食品功能學檢驗機構認定與管理辦法
  第一條 根據《中華人民共和國食品衛生法》及《保健食品管理辦法》的有關規定,制定本辦法。
  第二條 按照本辦法認定的保健食品功能學檢驗機構的任務是為保健食品審批服務,在衛生部批準的保健食品功能學檢驗類別和項目范圍內,按照《保健食品功能學評價程序和檢驗方法》,對保健食品進行功能學檢驗并出具報告。
  第三條 保健食品功能學檢驗機構及其開展保健食品功能學檢驗的類別和項目資格由中華人民共和國衛生部認定。
  第四條 申請保健食品功能學檢驗機構應具備以下條件:
 ?。ㄒ唬┗竦檬〖兌隕先嗣裾屏啃姓棵虐浞⒌娜現ず細裰な?;
 ?。ǘ┚哂卸懶⒌姆ㄈ俗矢?,并以法人的名義出具功能學檢驗報告;
 ?。ㄈ┯滌泄潭ǖ募煅槿嗽焙陀肷昵牘δ苧Ъ煅槔啾鷙拖钅肯嗍視Φ氖笛槭?,實驗室必須有專人負責,其負責人具有副研究員(或相當職稱)以上資格,并從事食品衛生或相關專業工作五年以上;
 ?。ㄋ模┘煅槿嗽鋇淖ㄒ?、數量應與申請功能學檢驗類別和項目相適應,檢驗人員必須經培訓、考核合格后持證上崗。檢驗人員的技術培訓工作由衛生部保健食品功能評價、檢測和安全性毒理學評價技術中心衛生部食品衛生監督檢驗所組織實施;
 ?。ㄎ澹┯滌辛恐底既房煽?、性能完好、按照申請功能學檢驗類別和項目進行檢驗所必需的儀器設備;
 ?。┯滌杏肷昵牘δ芾啾鶼嗍視Φ畝鋟?,并取得衛生部醫藥衛生系統統一的二級以上《醫學實驗動物環境設施合格證書(動物實驗條件)》,動物實驗人員應取得《動物實驗技術人員資格認可證》。
  第五條 申請保健食品功能學檢驗機構,必須提交下列資料:
 ?。ㄒ唬┍=∈稱飯δ苧Ъ煅榛股昵氡?;
 ?。ǘ┘屏咳現ず細裰な椋ǜ從〖?;
 ?。ㄈ┓ㄈ俗矢裰っ韃牧希ǜ從〖?,不具備法人資格的,還需提交法人出具的委托書(原件);
 ?。ㄋ模┦笛槎鋟康拿婊?、《醫學實驗動物環境設施合格證書(實驗動物條件)》等;
 ?。ㄎ澹┦笛槭業拿婊吧昵牘δ芟钅肯嗍視Φ奶厥饣肪程酢〖榭黿檣?;
 ?。┫喙匾瞧魃璞該?、數量、狀態;
 ?。ㄆ擼┦笛槿嗽保ㄗ⒚鞲涸鶉耍┬彰?、職稱、從事營養和食品衛生或相關專業的工作年限,以及動物實驗技術人員資格認可證等資料;
 ?。ò耍┰瓿傻南喙毓ぷ髯芙岜ǜ?,包括主要的、能代表申請機構技術水平的食品毒理學實驗報告、功能學實驗報告、營養學研究報告等資料。
  第六條 衛生部成立保健食品功能學檢驗機構認定專家組(以下簡稱認定專家組)承擔保健食品功能學檢驗機構的技術評審工作。
  認定專家組設秘書處,負責日常工作,并受理保健食品功能學檢驗機構申請。秘書處掛靠在衛生部食品衛生監督檢驗所。
  第七條 技術評審工作采取資料審查與現場考核相結合的原則,依據本辦法第四條 規定的條 件對申請機構進行評審。評審合格后報衛生部審批,衛生部對審批通過的單位發給“保健食品功能學檢驗機構證書”。
  第八條 現場考核的程序和內容為:
 ?。ㄒ唬┥昵牖垢涸鶉私檣萇昵牖骨榭?,實驗室負責人匯報本單位既往開展相關工作情況;
 ?。ǘ┖聳瞪昵氬牧系惱媸敵?;
 ?。ㄈ┛己聳笛槭腋涸鶉思笆笛槭壹際躒嗽鋇募際醪僮魎膠妥ㄒ道礪壑?;
 ?。ㄋ模┏榧焓匝樵技鍬嫉蛋訃笆匝楸ǜ?。
  第九條 申請單位應按照《保健食品功能學評價程序和檢驗方法》規定的功能類別和項目申請功能學試驗,并注明申請“動物試驗”和(或)“人體試驗”。
  第十條 保健食品功能學檢驗機構證書有效期三年。在證書有效期屆滿前六個月,保健食品功能學檢驗機構應向衛生部提出復核申請,衛生部對復核合格者換發新的證書。
  第十一條 保健食品功能學檢驗機構徇私舞弊、出具虛假報告的,衛生部撤銷其“保健食品功能學檢驗機構證書”,并宣布其報告無效。
  第十二條 衛生部認為有必要時可以對保健食品功能學檢驗機構出具的報告所代表的產品進行復驗,復驗工作由衛生部食品衛生監督檢驗所組織實施。
  第十三條 本辦法由衛生部負責解釋。
  第十四條 本辦法自頒布之日起執行。
附件2:保健食品功能學檢查機構申請表(略)
  附件3:保健食品功能學檢驗機構認定專家組名單(發專家所在單位和專家本人)(略)
  
 

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